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Die Grenzen des klassischen Marketing-Funnels
Auch wenn der klassische Marketing-Funnel beinahe 100 Jahre alt ist, gibt es erstaunlich wenig Beweise dafür, dass dieser das tatsächliche Verhalten der Buyer Persona widerspiegelt. Das bewährte Konzept entstammt einer Zeit, in der Direktverkäufe an der Tagesordnung standen. Dabei konnten Verkaufsprofis ihr Können im traditionellen Haustürgeschäft oder über Telefonmarketing auf die Probe stellen und immer weiter kommerzialisieren. Diese Marketingmassnahmen gelten in unserer globalisierten Welt als antiquiert. Als Unternehmer willst du das Interesse deiner Zielgruppe wecken und jeden Einzelnen auf seiner Customer Journey individuell begleiten.
Hat der klassische Marketing-Funnel somit endgültig ausgedient oder lässt sich das Instrument mit modernen Elementen anpassen und dennoch erfolgreich einsetzen?
Der Marketing Funnel in modern
Der Marketing-Funnel hat sich in den letzten Jahrzehnten in unterschiedlichen Bereichen bewährt. Bahnbrechende Technologien und Innovationen machen es jedoch notwendig, das Konzept an das neue Medienumfeld anzupassen. Hierbei gilt es, aktuelle Erkenntnisse aus der Marketingwissenschaft einzubinden, um den Ansprüchen unserer modernen Marketingwelt gerecht zu werden. Im Kern geht es darum, grosse Gruppen unterschiedlicher Menschen Schritt für Schritt voranzubringen, ohne auf die persönlichen Wünsche und Eigenheiten des Kunden zu vergessen. Wenn dir das Content Engagement jedoch nicht perfekt gelingt, dann verlassen die Besucher Deine Webseite und wandern zu Konkurrenz ab.
Die klassischen Phasen der B2B Leadgenerierung
Die B2B Leadgenerierung zählt zu einer der herausforderndsten Aufgaben im B2B Marketing. Je nachdem, welches Modell gewählt wird, unterscheiden klassische Ansätze vier bis sieben Phasen, die notwendig sind, um qualifizierte Betriebskontakte zu generieren. Die Phasen sind für gewöhnlich in sich abgeschlossen und beinhalten keine Feedbackschleifen. Die etablierte AIDA-Formel umfasst beispielsweise folgende Phasen:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Der Marketing Funnel unterteilt diese Phasen anhand von durchdachten Konzepten in unterschiedliche Trichter, die verschiedene Massnahmen und Möglichkeiten umfassen. Grundsätzlich wird hierbei zwischen drei Phasen unterschieden:
- Top of the Funnel (ToFu)
- Middle of the Funnel (MoFu)
- Bottom of the Funnel (BoFu)
Die erste Phase konzentriert sich darauf, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erhalten. Dies kann sowohl über traditionelle Werbemassnahmen als auch über Content Marketing erfolgen. Die einzelnen Inhalte müssen mit den Bedürfnissen des Kunden einhergehen, Interesse wecken und die erste Neugier befriedigen. In der mittleren Phase haben Kunden dann bereits erkannt, dass ein Bedürfnis besteht. Daher suchen die Interessenten nach weiteren Informationen wie beispielsweise Studien, Infografiken oder speziellen Angeboten. Die letzte Phase ist wiederum die wichtigste im Bereich des B2B Marketings. In dieser Phase dreht sich alles darum, Conversions zu erzielen. Der Vertrieb muss spätestens in dieser Phase mit der Akquise starten und gezielte Massnahmen setzen, um den Interessenten in einen Kunden zu verwandeln.
Wie die Auflistung zeigt, bleibt wenig Spielraum für eine individuelle Ansprache. Auch massgeschneiderte Angebote treten meist erst spät in Erscheinung. Dadurch ist die Gefahr hoch, dass Du potenzielle B2B Leads bereits früh verlierst.
B2B Leads benötigen Content mit echten Mehrwerten
In der schillernden Welt des Internets ist die nächste spannende Story nur einen Klick entfernt. Um Dich von Deinen Mitbewerbern abzusetzen, müssen die Themen Deines Contents daher Mehrwerte bieten, die Deine Zielgruppe ansprechen und abholen. Zudem gilt es, die einzelnen Themen aufeinander sowie auf die einzelnen Touchpoints abzustimmen. So gelingt ein homogener Auftritt innerhalb der Customer Journey, der Deine Besucher in einzelne Themenwelten führt.
Nudging als Erfolgsfaktor im modernen Marketing
Je optimaler Du die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey aufeinander abstimmst, desto grösser ist auch Dein Erfolg. Das Prinzip hinter diesem Ansatz nennt sich Nudging. Dabei stösst Du mit Nudging Deine Kunden immer wieder an und beeinflusst dadurch ihre Entscheidung. Besonders im B2B Marketing, bei dem es oftmals um sehr hohe Investitionssummen geht, bedarf es guter, professioneller und ausführlicher Informationen sowie dem ständigen Drehen an kleinen Stellschrauben, um den Kunden langfristig in die gewünschte Richtung zu lenken.
Authentischer Content
Exzellentes Content Marketing lohnt sich. Bei der Erstellung des Contents geht es insbesondere um Authentizität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Dabei ist es wichtig, dass Du alle Deine Inhalte derart gestaltest, dass sie für Deine Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten. Hier steht im Content Marketing das Prinzip Klasse vor Masse an erster Stelle. Guter Content stellt die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt. Die Planung der einzelnen Kampagnen erfolgt immer aus der Kundenperspektive heraus. Je besser Dir die Umsetzung gelingt, desto einfacher wird auch die Kommunikation. Um den Erfolg Deiner Massnahmen zu messen, gilt es, kontinuierliches Feedback zu sammeln. Diese Rückmeldungen und Erkenntnisse sind Deine Basis für innovative Kampagnen und kreative Ideen, die Dich von der Konkurrenz abheben.
Hat der klassische Marketing Funnel ausgedient?
In der Praxis zeigt sich, dass es nicht notwendig ist, den bewährten Marketing Funnel ad acta zu legen und komplett neue Marketinginstrumente zu erfinden. Vielmehr ist es ausreichend, den Marketing Funnel smart zu erweitern und mit neuen Erkenntnissen und Funktionsweisen der Werbung in Einklang zu bringen. Im Vordergrund steht hierbei die Tatsache, dass es nicht möglich ist, Menschen in strikte Prozesse oder durch starre Reisen zu zwingen. Menschen treffen Kaufentscheidungen vielmehr in ihrem eigenen Tempo und aus ihrem eigenen Antrieb heraus. Neue Tools und Techniken wie gezieltes Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung geben Dir jedoch die Möglichkeit, Deine Kunden massgeschneidert anzusprechen und Interesse für Deine Produkte und Services zu wecken. Dabei Bedarf es jedoch einer neuen Art der Kommunikation, die weitaus passgenauer und individueller gestaltet ist als in der Vergangenheit.
Klassische Marketing Funnels sind zu linear
In der realen Welt kommen Kunden auch im B2B Bereich auf ganz unterschiedlichen Ebenen mit verschiedenen Touchpoints in Berührung. Abhängig von der Marke und dem Produkt lassen sich einige dieser Kontaktpunkte steuern, andere wiederum entstehen zufällig und können nur schwer vorausgesagt werden. Der traditionelle Marketing Funnel ist hierbei zu starr und ignoriert die einzelnen Phasen der Customer Journey. So recherchieren Kunden heutzutage oftmals eigenständig. Um alle Berührungspunkte optimal zu bedienen und den Kunden bestmöglich abzuholen, hilft der Einsatz der sogenannten Customer Journey Map. Für die Erstellung solch einer Massnahme musst Du die Customer Journey für Dein Unternehmen zuerst aufzeichnen und analysieren. Danach gilt es, die einzelnen Touchpoints mit massgeschneiderten Inhalten zu bedienen, sodass Interessenten auch genau die Informationen finden, die sie suchen.
Kundenloyalität und After Sales Marketing werden nicht beachtet
Im traditionellen Marketing Funnel werden weder die Kundenloyalität noch die Zeit nach dem Kauf beachtet. Dieses Problem lässt sich relativ einfach beheben. Hierfür muss das Modell lediglich um einige Stufen erweitert werden. So sollte ein moderner Marketing Funnel zumindest eine Feedbackschleife nach dem Geschäftsabschluss aufweisen und wichtige Daten aus dem Bereich der Kundenloyalität fortlaufend messen und auswerten. So lassen sich Erstkäufer in zufriedene Bestandskunden und langfristige Stammkunden verwandeln.
Fehlende Kundenorientierung
Traditionelle Marketing Funnels sind darauf ausgerichtet, Kunden zu kommerzialisieren und Umsätze zu steigern. Diese Ausrichtung ist in unserer digitalisierten Welt nicht mehr zeitgemäss. Durch höhere Verkäufe generierst Du weder Vertrauen noch Loyalität. Daher stehen die Kundensensibilisierung sowie der gezielte Vertrauensaufbau heutzutage im Vordergrund. Mit jedem Touchpoint gilt es, Kompetenz zu vermitteln und die Neugier des Kunden zu befriedigen. Zudem setzen B2B Kunden immer schnellere Reaktionszeiten und flexiblere Lösungen voraus. Je früher Du mit Kunden in direkten Kontakt treten kannst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, erfolgreiche Conversions zu erzielen.
Ein Zirkel ist zeitgemässer als ein Funnel
Als Unternehmer weisst Du, dass nicht nur Dein Unternehmen, sondern all Deine Konkurrenten gleichzeitig um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden kämpfen. Dabei gibt es für B2B Produkte für gewöhnlich nicht unendlich viele Abnehmer. Um Dich von Deinen Mitbewerbern abzuheben, gilt es, Deinen Wiedererkennungswert zu heben und mit jedem Touchpoint positive Impressionen zu wecken. Nur so ist es möglich, dass sich Interessenten auch in späteren Phasen an Dein Angebot erinnern und es in Erwägung ziehen. Der sogenannten Brand Awareness kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Die Brand Awareness hilft Dir nicht nur bei der erstmaligen Akquise. Vielmehr setzt die Brand Awareness einen Kreislauf in Bewegung, der Dir auch nach dem Abschluss hilft, mit dem Kunden in Berührung zu bleiben. So lassen sich weitere Kundenreisen starten, wobei Kunden flexibel in die Reise einsteigen und wieder aussteigen können.
Fazit
Auch wenn der Marketing Funnel in seiner klassischen Form heutzutage nicht mehr zeitgemäss ist, hat er noch lange nicht ausgedient. Das bewährte Modell hilft bei der Visualisierung und ist eines der mächtigsten Instrumente im Marketing. Die Unterteilung in einzelne Phasen erleichtert es Dir, Deine Käufer zu verstehen und Verhaltensweisen besser nachzuvollziehen. Die grossen Schwächen des Ansatzes liegen jedoch in der Abgeschlossenheit der Phasen sowie in der fehlenden Beachtung des After Sales Marketings. Du kannst das Modell jedoch adaptieren, eine Retention-Phase hinzufügen und Dein Content Marketing phasenunabhängiger gestalten. Wenn Du das Modell zusätzlich als Zyklus betrachtest, aus dem Käufer flexibel ein- und aussteigen können, dann hast Du ein perfektes Werkzeug, mit welchem Du auch aktuellen und zukünftigen Ansprüchen Deiner Kunden gerecht wirst.
Quellen
[1] https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/[2] http://www.digitalwiki.de/nudging/
[3] https://www.verdure.de/magazin/marketing/flipped-sales-funnel-flywheel-customer-journey-konzepte/
[4] https://www.marconomy.de/hat-der-klassische-marketing-funnel-ausgedient-a-1013175/
[5] https://www.wrike.com/blog/best-funnel-marketing-techniques-for-b2b/
[6] https://www.visable.com/de_de/magazin/wissen/sales-funnel-b2b-marketing
[7] https://www.absatzwirtschaft.de/nudging-in-der-b2b-kommunikation-warum-kleine-schubser-grosse-erfolge-bringen-85175/
[8] https://dmexco.com/de/stories/fuenf-erkenntnisse-fuer-das-content-marketing-im-b2b/
[9] https://www.acquisa.de/magazin/marketing-funnel
[10] https://onlinemarketing.de/technologie/b2b-marketing-funnel-wird-durch-trust-funnel-abgeloest
