Zusammenfassung der E-Commerce-Konferenz in Zürich und Köln

Der achte Schweizer E-Commerce Summit fand am Dienstag, 23. Juni 2015, im Lake Side in Zürich statt, an dem das Who es Who des Schweizer E-Business teilnahm. Einen Tag später starteten die zweitägigen EHI Omnichannel Days ’15 in Köln. Dort, ca. 350 Omnichannel-Entscheider sowie Omnichannel- und E-Commerce-Experten trafen sich. Wir waren auch dabei und haben hier einige Eindrücke zusammengefasst.

Folgende Referenten äußerten sich zu relevanten E-Commerce-Themen: Prof. Ralf Wölfe (Institut für Wirtschaftsinformatik, FHNW), Michael Bietenhader (Leiter CRM/Digital Marketing, Coop), Daniel Röthlin und Jürg Bühler (Geschäftsführer, Ex Libris), Prof. Dr. Marcus Schögel (Leiter Marketing institut für Marketing, Uni St. Gallen), Carlos Friedrich (CMO und Mitglied der Geschäftsführung, Pfister AG), Susanne Guggina (Leiterin Customer Loyalty, Thalia Holding GmbH), Eustachius Kreimer (Leiter IT und eBusiness Development, blue-tomato. com/ Snowboard Dachstein Tauern GmbH), Michael Mette (Stellvertretender Geschäftsführer Deutschland, IKEA Deutschland GmbH + Co. KG), Matthias Rörig (Director Partner Management, Payback) und Michael Stolte (E-Commerce Sektionsleiter, Engelhorn GmbH)

KUNDEN-ZENTRIZITÄT UND DIE TECHNISCHE VERBINDUNG ZWISCHEN E-COMMERCE UND STATIONARY BUSINESS

Das Thema beider Konferenzen war klar, der E-Commerce-Kunde steht im Mittelpunkt – jeder Berührungspunkt mit dem Unternehmen muss von besonderem Interesse sein und am genauesten analysiert werden. Darüber hinaus sollte das Unternehmen auch mit dem Kundenlebenszyklus so gut wie möglich vertraut sein und jedem Kunden den am besten geeigneten Kanal anbieten.

In der modernen digitalen Welt stellt sich die Frage, wer all diese Kanäle überhaupt braucht? Der Handel denkt im mobilen, Online-Shop, stationären Handel, Newsletter-Kanäle etc. – aber die Verbraucher denken nicht dasselbe. Omnichannel wird heutzutage verwendet, um das Denken der Kunden zu beschreiben – wie sie jederzeit und an jedem Ort einkaufen können. Einzelhändler verwenden diesen Begriff oft strategisch, aber er ist nicht dazu gedacht, auf diese Weise verwendet zu werden.

Einkaufen – JEDE ZEIT UND JEDER ORT

Moderne Verbraucher sind mit Smartphones und bald mit Wearables ausgestattet, so dass sie jederzeit und an jedem Ort zum Kauf bereit sind. Je nach Art der bereitgestellten Inhalte nutzen die Verbraucher sie, um informiert zu werden oder gegebenenfalls eine Kaufentscheidung zu treffen. Dieser Prozess beinhaltet jedoch viel mehr als nur die tatsächliche Kaufentscheidung. Es bedeutet auch, neue Dinge zu entdecken, zu entscheiden, was relevant ist und was nicht. Es werden Möglichkeiten ausgewählt, Feedback zu den besten Produkten gesammelt und Vergleiche angestellt. Bei dieser Reise geht es nicht nur um eine Website oder eine Filiale. Informationen werden auch von Freunden gesammelt – kurz gesagt, überall und auf allen verfügbaren Geräten und auf jede verfügbare Weise. Der Händler muss sich erneut bemühen, Teil weiterer Phasen des Kundenlebenszyklus zu sein und eine effektive Einzelhandelsstrategie zu finden. Die Frage, wie und wo der Kunde Kontaktstellen mit Produkten und Dienstleistungen auswählt, sollte beantwortet werden. Nur dann kann der Kunde auf seinem Weg begleitet und effektiv unterstützt werden. Soll ein Kunde wieder in einem Geschäft eingesperrt werden oder über einen Online-Kanal einkaufen? Je nach Kunde kann dies auch der Omni-Kanal sein.

DAHER WECHSELN DIE KUNDEN ZUM NETZWERK

Bei diesem Thema geht es nicht darum, dass der Kunde ein Produkt zum günstigsten Online-Preis findet, sondern um den Umstieg auf E-Commerce aufgrund seiner größeren Vielfalt, Flexibilität und besseren Serviceangebote. Dies kann zu einer Erhöhung der Besucherfrequenz innerhalb des Gewerbes und seiner Nutzung als Servicestelle führen. Daher sollte das Unternehmen ein passendes Konzept haben, sonst kann die Besucherzahl sinken – wie im Fall von Walmart, das seit geraumer Zeit eine niedrige Besucherzahl zu verzeichnen hat.

Wenn der Einzelhandel Kunden gewinnen will, sollte er mehr tun, als nur Werbung zu machen. Stattdessen erwarten moderne Käufer persönliche Beratung, die Anerkennung von Stammkunden und dementsprechend besonderen Service in Denläden.

Der Einsatz von Technologie kann in Geschäften eingesetzt werden, um ein einzigartiges Erlebnis für die Kunden zu schaffen. Mit Hilfe von WLAN und Bluetooth Low Energy (BLE) Beacons in Abteilungen können Händler ihre Kunden genau lokalisieren und verfolgen, wohin sie gehen, welche Produkte sie interessieren und ob sie treue oder stammige Kunden sind. Diese Technologien erkennen nicht nur die Anwesenheit von Stammkunden, sie bestimmen auch, ob der Kunde bereits eine Kontaktstelle mit dem Unternehmen eingerichtet hat. Auf diese Weise können weitere Produkte vorgeschlagen oder speziell angeboten werden. Den Kunden kann auch geholfen werden, ihr gewünschtes Produkt schneller zu finden. Außerdem ist auch klar, ob der Kunde Unterstützung von einem Mitarbeiter wünscht. Intelligente Algorithmen sind nützlich, um festzustellen, ob der Kunde bereits in Einkaufslaune ist und beraten werden möchte – ob er/sie für den Kauf offen ist oder überhaupt Informationen will. Neue Technologien sind daher eine Art Geheimwaffe für Geschäfte, die es ihnen ermöglichen, personalisierte einzigartige und beispiellose Dienstleistungen anzubieten.

ZUSAMMENFASSUNG DER BOTH CONFERENCES

Nach drei Tagen und zahlreichen Diskussionen ergaben sich folgende Aussagen:

Change Management in einem Unternehmen ist ein größeres Hindernis als der Aufbau einer IT-Infrastruktur für den modernen E-Commerce.

In der Analyse der 1.000 Online-Shops mit den stärksten Umsätzen in Deutschland wurden 69 verschiedene Shopsysteme ermittelt, von denen nur 50% auf kundenspezifischer Entwicklung basieren. In Diesem Zusammenhang ist die Technologie dahinter zweitrangig für die Rentabilität.

Schließlich geht es um Mitarbeiter, die am Projekt mitarbeiten und den Point of Sale (POS) zu einem Point of Service umgestalten müssen. Die konsequente Segmentierung und Marketingautomatisierung tragen zu zusätzlichen Umsätzen bei. Dies ist nur dann nur möglich, wenn die Customer Journey direkt beobachtet werden kann.

Investitionen sind nur im Zusammenhang mit der Analyse und der datengeschützten Weiterentwicklung rentabel. Sonst ist es wie blindes Fliegen und Investitionen sind nicht mehr rentabel.

Ziel sollte es sein, den Kundenwert zu steigern, was automatisch auch den Shareholder Value erhöht. Kundenorientierung lohnt sich!

Omni-Channel ist ein polarisierender Begriff, denn ein E-Commerce ist nicht dasselbe wie ein anderes, jedes Unternehmen muss seine eigenen Stärken etablieren und online präsentieren können. E-Commerce bedeutet vor allem, den Point of Sale zu überdenken.

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