KPIs für die Unternehmensführung?

Die Digitalisierung verändert unsere Geschäftswelt und stellt Unternehmer zunehmend vor neue und komplexe Herausforderungen. Um mit den steigenden Änderungsanforderungen mithalten zu können, gilt es, neues Wissen schnell zu verarbeiten, zu bewerten und umzusetzen. Die Geschwindigkeit dieser Prozesse führt jedoch dazu, dass viele Topmanager und Entscheidungsträger keine oder nur wenige Metriken verwenden, die ihnen dabei helfen können, den digitalen Umbau zielgerichtet zu lenken und zu steuern. Dieses Verhalten rächt sich durch verpasste Chancen oder kostspielige Fehlentscheidungen. Dabei gibt es eine Vielzahl an Key Performance Indicators (KPIs), die sich besonders im digitalen Bereich schnell und einfach nutzen lassen. Doch welche Metriken eignen sich für die digitale Transformation, wie aufwendig ist es, diese Daten zu messen und wie lassen sich digitale Kennzahlen mit klassischen Metriken am effizientesten kombinieren?

Warum reichen klassische KPIs in einer digitalisierten Welt nicht mehr aus?

Traditionelle Key Performance Indicators sind eines der wohl wichtigsten Steuerungsinstrumente, um ein Unternehmen auf Kurs zu halten. Die smarten Zahlen liefern die Basis für richtungsweisende Entscheidungen und zeigen zudem den direkten Zusammenhang zwischen Kosten, Umsatz und Unternehmensgewinn. Die Digitalisierung erfordert jedoch ein Umdenken im klassischen Leistungsmanagement. Denn wie misst man Innovationen und wie lassen sich Daten über die Reichweite und Sichtbarkeit sinnvoll in das bestehende Management-System und das zugehörige Reporting einbinden? Für diesen neuen und vielfach unbekannten Bereich braucht es komplett andere Kennzahlen, die auch als Digital Transformation KPIs bekannt sind.

Digital Transformation KPIs als Erfolgsfaktor der Unternehmensführung

Mit der Hilfe von Digital Transformation KPIs ist es möglich, den digitalen Erfolg eines Unternehmens in Zahlen zu fassen. Im Gegensatz zu traditionellen Kennzahlen steht bei den Digital Transformation KPIs die Relevanz bei jeder Messung im Vordergrund, welche die Zielsetzungsmethode unmittelbar beeinflusst. Diese Relevanz lässt sich aus unterschiedlichen Metriken ableiten und beurteilen. Die eigentliche Leistungsmessung kann hierbei sowohl über eigene interne Plattformen erfolgen als auch über schon vorhandene externe Portale. So bieten IT-Giganten, wie beispielsweise Google, Facebook oder Amazon ihren Nutzern schon heutzutage aussagekräftige Dashboards mit standardisierten Kennzahlen, die wichtige Rückschlüsse auf das digitale Leistungsmanagement des Unternehmens zulassen. Unabhängig von der gewählten Plattform ist es jedoch entscheidend, dass die Metriken unternehmensweit in die Wertschöpfungskette integriert und immer im direkten Zusammenhang mit schon bestehenden Kennzahlen analysiert und ausgewertet werden.

Nutzerverhalten und Kundenzufriedenheit als Startpunkt

Um die Relevanz zu messen, gilt es, die Verhaltensänderungen der Nutzer zu erfassen und diese zu beurteilen. So ist es beispielsweise möglich, die Klickraten oder die Suchergebnisse über Google Analytics oder andere Plattformen auszuwerten. Wer viele digitale Kanäle bedient, hat die Option, die Daten der unterschiedlichen Kanäle auf einer internen Plattform zu aggregieren und in das bestehende Dashboard einzubinden. Dabei lassen sich beispielsweise sowohl das Nutzerverhalten als auch die Kundenzufriedenheit vor, während und nach einer Online-Marketingkampagne homogen messen und auswerten. Anders als bei klassischen Kennzahlen, ermöglichen es Digital Transformation KPIs hierbei, Optimierungen wesentlich schneller durchzuführen, wodurch das Unternehmen sein digitales Angebot sowie seine Zielsetzung rascher an sich ändernde Marktverhältnisse anpassen kann.

Digital Transformation KPIs als Zielsetzungsmethode und Steuerungsinstrument

Welche Kennzahlen im Zuge der digitalen Transformation von ganz besonderem Interesse sind, muss jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden. So beeinflussen sowohl der interne Fortschritt der Digitalisierung als auch die Branche, die Zielsetzung und das Produktangebot die Priorität und die Gewichtung der einzelnen Kennzahlen. Für die einfachere Vergleichbarkeit haben sich im Laufe der letzten Jahre jedoch einzelne Kennzahlen als Standardkennzahlen herauskristallisiert, wodurch diese auch von den meisten externen Plattformen gemessen werden.

• Click-Through-Rate
• Conversation Rate
• Absprungrate
• Verweildauer
• Retourenquote

Für das Goal Setting sowie das Management-System ist es zudem interessant, unterschiedliche Messgrössen miteinander in Beziehung zu setzen. So ist das Verhältnis zwischen den Besuchern, die den Webauftritt nur einmal besuchen und Nutzern, die regelmässig wiederkehren beispielsweise ein guter Indikator für die Effektivität und Attraktivität des Webauftritts. Zudem sollten auch quantitative und qualitative Signale in keinem Dashbaord fehlen. So ist es für das Management wichtig, Daten darüber zu haben, wie viele Kommentare, Likes und Shares einzelne Beiträge generieren und auch das Verhältnis zwischen positiven und negativen Rezensionen lässt wichtige Rückschlüsse auf das Leistungsmanagement und Qualität des digitalen Geschäfts zu.

Agilität und Optimierung als Unternehmensstrategie

Grundvoraussetzung für jedes wirksame Leistungsmanagement ist die regelmässige Auswertung der vorhandenen Daten. Der digitale Geschäftsbereich bietet hierbei den Vorteil, dass die notwendigen Kennzahlen konstant in Echtzeit abrufbar sind. Für maximale Effizienz sollten die Kennzahlen in einem vorab festgelegten Rhythmus ausgewertet werden, wobei es hilfreich ist, die Kennzahlen insbesondere vor, während und nach dem Setzen unterschiedlicher Massnahmen genau im Auge zu behalten. Zudem helfen auch regelmässige Vergleiche mit den Zahlen aus vorherigen Perioden dabei, operative Goals richtig zu bestimmen und bei Bedarf zu optimieren. Dieses Vorgehen bildet ein starkes Fundament, auf welchem zukünftige Entscheidungen wurzeln können.

Fazit

Wer seine Zielsetzungsmethode nicht quantifizieren kann, verpasst auch die Chance, Massnahmen richtig zu skalieren und Prozesse sowie Angebote zu optimieren. Digital Transformation KPIs machen Massnahmen, die im Zuge der Digitalisierung getroffen werden, jedoch messbar. Die kompakten und präzisen Zusammenfassungen erleichtern das Goal Setting und beeinflussen somit die Unternehmensstrategie. Für eine maximale Wirksamkeit ist es jedoch notwendig, die Zahlen an einen fixen Zielwert zu koppeln.

Nur so wird ersichtlich, welche Goals erreicht wurden und welche Massnahmen einen Misserfolg nach sich zogen. Gekonnt umgesetzt erlauben es Digital Transformation KPIs somit, das digitale Business nachhaltig zu steuern und den Erfolg messbar zu machen.