CDP Analyze Data

Die schnellstwachsende Marketing Technologie: Kundendatenplattform

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In einer Zeit, in der wir gemeinsam an einem Tag mehr Informationen erzeugen als in einem Jahrhundert, wird die Herausforderung, wie man die grössten Hindernisse auf dem Weg jedes modernen Unternehmens identifizieren und überwinden kann, zu einer Geheimwaffe: die Kundendatenplattform oder Customer Data Platform (CDP). Was ist der Unterschied zu einem CRM?

Der Kampf gegen Datensilos mit einer Kundendatenplattform

Was ist ein Datensilo? Ein Datensilo ist eine isolierte Gruppe von Daten, die unter der Kontrolle einer Abteilung bleibt und vom Rest der Organisation isoliert ist. Vergleichbar mit Getreide in einem landwirtschaftlichen Silo, das von äusseren Einflüssen isoliert ist. Dabei kann es sich um Rohdaten handeln, die noch nicht verarbeitet oder analysiert wurden, oder einfach um Daten, die von verschiedenen Geschäftsbereichen einer grossen Organisation gespeichert werden. Datensilos werden auch dort angelegt, wo Daten so gespeichert sind, dass sie von Software nicht gelesen werden können.

Die Kundendatenplattform kämpft gegen das Risiko von Datensilos.
Aioma AG – Datansilos

Wie entstehen Datensilos?

Datensilos werden aus verschiedenen Gründen angelegt. Ein Faktor ist jedoch die Struktur der Organisation selbst. Sobald ein Unternehmen gross genug ist, teilt es sich in spezialisierte Teams auf, um die Arbeitsprozesse zu beschleunigen. Dadurch wird der Informationsfluss zwischen den Teams verlangsamt. Sobald Daten ohne Strategie gesammelt werden, die anderen Abteilungen zur Verfügung gestellt werden könnten, entstehen zwangsläufig Datensilos.

Datensilos erscheinen harmlos – verlangsamt jedoch ein Unternehmen

Modernes Marketing basiert auf Daten, darin sind wir uns alle einig. So ist es nicht verwunderlich, dass die Customer Data Platform (CDP) schneller als jede andere Marketingtechnologie an Fahrt gewinnt, auch wenn viele Marketingfachleute mit der Technologie noch nicht vertraut sind.

Die Kundendatenplattform verspricht den Schlüssel zu einem umfassenden datengetriebenen Marketing, ein sehr attraktives Marketingkonzept, das alle Ihre Kundendaten für Marketing- (und andere) Zwecke zusammenführt. Ohne die zentrale Orchestrierung der Daten und deren Verwaltung werden moderne Projekte einfach nicht mehr funktionieren.

Es gibt einige einzigartige Merkmale der Kundendatenplattform, die erklären, warum innovative Unternehmen auf CDP und nicht nur auf CRM (Customer Relationship Management) Software setzen.

Was ist eine Kundendatenplattform?

Das Ziel von einer Kundendatenplattform ist es, alle Kundendaten und -daten zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenzuführen. So kann ein Marketer einfach damit arbeiten. Die Software fungiert dabei als Drehscheibe oder zentrale Anlaufstelle für Kundendaten. Die Single Customer View oder das 360-Grad-Kundenprofil wird Realität. Bislang gab es keinen Plattformtyp, der das Potenzial hatte, alle Daten zu konsolidieren und gleichzeitig für den Vermarkter geschaffen wurde.

Eine Kundendatenplattform ist ein vom Vermarkter verwaltetes System, das eine permanente, einheitliche Kundendatenbank schafft, die für andere Systeme zugänglich ist.

David Raab, 2013

Was ist der Unterschied von einer Kundendatenplattform zu einem CRM?

CRM-Systeme sind so konzipiert, dass sie mit den Kunden auf der Grundlage historischer und allgemeiner Kundendaten arbeiten, um ein dauerhaftes Kundenprofil zu erstellen. Sie sind nicht darauf ausgelegt, grosse Datenmengen aus anderen Quellen zu erhalten.

Ein CDP ist in der Lage, alle Arten und Quellen von Kundendaten zu verknüpfen, ob intern oder extern, strukturiert oder unstrukturiert, Batch oder Streaming. Dadurch erhalten Sie einen viel breiteren Überblick und können Ihre Kunden in Echtzeit besser verstehen und auf sie reagieren.

Die Datenquellen der CDPs

  • Transaktions- und Bestelldaten E-Commerce, Verwaltungs- und Vertriebssysteme, Daten zu Einkäufen, Bestelldaten, Kunden- und Produktwert, Warenkörbe, Gutscheine, Retouren und Serviceanfragen.
  • Verhaltens-, Web- und mobile Daten Gesuchte Produkte und Kategorien, Klicks, Interaktionsdaten, besuchte Seiten.
  • Profildaten Profildaten beginnen mit Kontaktdaten und Opt-in und werden mit psychografischen Datenpunkten angereichert – Details zu Lebensstil, Kontext, Vorlieben und Persönlichkeit.
  • E-Commerce- und Produktdaten Dies sind keine Kundendaten, sondern unverkennbar notwendig, um eine personalisierte Zusammenarbeit mit dem Kunden aufzubauen und durchzuführen. Denken Sie an Bestände und Preise als nur zwei wichtige Datenpunkte. Das Management von Produkten und deren Daten hat sich dramatisch erhöht. Die Sortimente werden größer und die Produktlebenszyklen kürzer. Viele Produkte sind nur noch in einer Saison erhältlich und werden dann durch eine Neuauflage ersetzt. Typischerweise gelangen diese Daten über PIM- oder E-Commerce-Plattformen in das Kundendatenuniversum. Größere Unternehmen haben standardisierte Austauschformate mit ihren Lieferanten, um die Effizienz zu steigern.
  • CRM & Offline-Daten Typische CRM-Daten sind Angebote, Telefon, Post, E-Mail, Adresse.

Die Kundendatenplattform ist für jede Art und Kategorie von Daten ausgelegt

Die Fähigkeit, flexibel neue Arten von Quellen hinzuzufügen und zu ändern, macht sie als zentrales Repository zukunftssicherer.

Kundendatenplattformen sind nicht nur Datenbanken. Sie vereinheitlichen und bündeln jedoch Funktionen. Zu diesen Funktionen gehören vorkonfigurierte Konnektoren zu Marketingdatenbanken und enthaltene Tools, die die Integration und den Betrieb von Datenbanken erleichtern. Sie können sich vorstellen, dass Datenverarbeitungsfunktionen zum Standardisieren, Nähen und Bereinigen von Daten zur Verfügung stehen. Einige CDPs verfügen auch über zusätzliche Funktionen wie BI, Analyse, Reporting oder Tracking.

Daher werden die Systeme, die mit Touchpoints verbunden sind, als Delivery-Plattformen oder Engagement-Plattformen bezeichnet. Dies sind z.B. E-Mail-Marketing oder Marketing-Automatisierung, Social Media Management oder Apps.

Diese Systeme interagieren mit dem CDP, um Nachrichten zu senden. Sie sammeln aber auch Engagement- und Kampagnendaten, um diese an das CDP weiterzuleiten. Sie sind nicht Teil des CDP, aber einige CDPs haben eine enge Integration mit den Zustellplattformen, so dass sie Kampagnen planen und sogar Nachrichten direkt von einem CDP aus versenden können.

Vorteile einer Kundendatenplattform gegenüber einem CRM

  • 360°-Kundenprofile Integration von Berührungspunkten, autonome Orchestrierung von Kunden- und Interaktionsdaten. Verhalten an den Berührungspunkten an einem Ort. Segmentierung, Personalisierung Zusammenführung von Kunden und zugehörigen Inhalten.
  • Datendemokratisierung Daten-Compliance, GDPR, Übergabe an andere Anwendungen, Integration in Kanäle.
  • Agile und nachhaltige Infrastruktur Die einzige Konstante ist der Wandel, ist das berühmte Zitat. Dies gilt insbesondere für das sich ständig ändernde Verbraucherverhalten. Die Kundendatenplattform ist als zentrale Drehscheibe für die Anbindung von Datenquellen und die Bereitstellung von Daten an andere Systeme konzipiert.
  • Daten-Demokratisierung Traditionelle IT-gesteuerte Datenbanken haben einen eingebauten Engpass (die IT-Ressourcen). Eine Kundendatenplattform demokratisiert den Zugriff auf Kundendaten und ermöglicht die direkte Nutzung der Daten durch die Abteilungen, die den Wert generieren. Marketing, Kundenservice, Business Intelligence, alle hängen vom Zugang zu Daten und Kundenkontaktpunkten ab.
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