Hur fungerar produktpositionering för B2B-företag?

Vad är produktpositionering?

Produktpositionering är den strategiska process där ett företag placerar sin produkt eller tjänst på en specifik marknad för att sticka ut från konkurrenterna och nå den önskade målgruppen. Positioneringen är särskilt kritisk i B2B-sammanhang, eftersom beslutsprocesserna ofta är mer komplexa och köpcyklerna längre än inom B2C.

Att positionera en produkt inom B2B kräver en djupgående analys av företagskundernas specifika behov, utmaningar och prioriteringar. Företag måste tydligt definiera vilket unikt värde deras produkt eller tjänst erbjuder för att effektivt skilja sig från andra erbjudanden. Det kan uppnås genom olika faktorer, till exempel innovativ teknik, överlägsen service, branschexpertis eller kostnadseffektivitet.

Kommunikation är en central del av produktpositioneringen. Det handlar om att utveckla ett budskap som förmedlar varför produkten är den ideala lösningen på målkundernas specifika problem. Det kräver inte bara en tydlig förståelse för produktens funktioner utan också för nyttan och mervärdet som följer.

Sammanfattningsvis är produktpositionering inom B2B en avgörande faktor för framgång på marknaden. Den hjälper företag att hävda sig i en konkurrensutsatt miljö, attrahera rätt kunder och i slutänden öka sina marknadsandelar och sin försäljning.

Vad kännetecknar ett bra kärnbudskap?

I många fall avgör ett bra kärnbudskap om någon känner sig träffad och fortsätter engagera sig i ditt företag eller erbjudande, eller går till konkurrenten. Filosofin bakom ett bra budskap är att det ska förmedla värdet av ditt varumärke utifrån vad du gör för dina kunder, inte vad du säljer. Enklare uttryckt: Det visar hur din produkt kan hjälpa din målgrupp att lösa ett specifikt problem.

Ett bra kärnbudskap för framgångsrik produktpositionering

• särskiljer dig från konkurrenterna
• är lätt att förstå
• är relevant för dina buyer personas så att de kan identifiera sig med det
• och är framför allt rakt på sak.

För att kunna formulera ditt kärnbudskap måste du först veta vad som gör ditt företag eller din produkt unik. Vad är din Unique Selling Proposition (USP)?

Svaren på följande frågor är bara en del av den information dina potentiella kunder bör ha om dig:

• Vad gör din produkt speciell?
• Har den en specifik emotionell eller saklig nytta för köparen?
• Vilket behov tillgodoser den?
• Hur hjälper dina tjänster målgruppen?
• Vad är ditt mål som företag?
• Vilka fördelar har din produkt jämfört med konkurrentprodukten?

Den begripliga produktpositioneringen

Att hitta en positionering för en produkt är också en av de viktigaste företagsuppgifterna inom B2B. Det som ofta verkar enkelt inom B2C ställer många B2B-företag inför stora utmaningar på grund av komplexa och ofta mycket tekniska produkter. Och det är exakt så produktpositionering fungerar: genom att lista produktens egenskaper. Det handlar om att visa din buyer persona vilken fördel din produkt ger hen.

Man blundar gärna för att den egna produkten eller tjänsten kan vara dåligt positionerad. Eller så ser man det helt enkelt inte. Dålig produktpositionering känner du igen på följande tecken:

• Din säljavdelning måste länge förklara för kunderna vad det hela handlar om. Ofta beror det på att produkten är för teknisk och för komplex.
• Du har en dålig retention rate eller en hög churn rate.
• Du har visserligen många intresserade leads, men i slutänden köper de inte.

När är positioneringen bra?

Tillhör du målgruppen och möter en välpositionerad produkt glömmer du den inte i första taget. Utmärkta exempel finns fortfarande nästan bara på B2C-marknaden. Tänk bara på positioneringen av varje ny iPhone: budskapet är tydligt. Tekniskt i framkant, visuellt i en egen liga, och allt utan att sälja data. Om chipet i iPhonen pratas det oftast lika lite som om andra tekniska detaljer.

Mycket viktigt: iPhone är ingen vanlig smartphone och positioneras inte som en sådan. Det är strategiskt smart, eftersom den kan mindre än andra smartphones. Att vi inte klagar på det beror framför allt på produktpositioneringen av själva enheten, som har helt egna kvaliteter.

Exempel på strategisk positionering från B2C går att överföra till B2B-marknaden. Även här är det centrala målet att ge målgruppen kraftfulla argument för din produkt som de faktiskt kan använda.

En bra positionering ser alltså ut så här:

• Den är anpassad efter målgruppens kunskap och behov.
• Den skapar inget tryck att rättfärdiga funktioner som saknas.
• Den kommunicerar nyttan.
• Den beskriver vad produkten handlar om och vad som gör den unik.

Tre steg till perfekt produktpositionering

En sådan strategisk positionering når du i tre enkla steg.

Steg 1: Vad gör din produkt bättre än konkurrenterna?

Du behöver inte bara känna din målgrupp väl, utan också din produkt. Även här lönar det sig att skapa en profil. För att gå från produkt till positionering måste du veta vilka funktioner den erbjuder och vilken nytta de ger. Fråga dig vad dina kunder skulle göra om din lösning inte fanns. Vilka är din produkts unika egenskaper?

Det är också viktigt att känna konkurrenterna väl:

• Vad kan de?
• Vad kan din produkt inte som konkurrentprodukten kan?
• Vad kan din produkt bättre?

En produkts kvalitet är bara så bra som kunderna upplever den. Du kan inte själv bedöma produktkvaliteten objektivt. Dina kunder kan det däremot, eftersom de jämför produkterna med konkurrenternas.

I det här steget sorterar du alla fördelar i ditt erbjudande efter olika nyttor. Men resultatet för kunden är också viktigt. Din åsikt om dina styrkor är irrelevant utan belägg. Nyttoformuleringen går ett steg längre: den sätter fördelarna i relation till ett mål som kunden vill nå.

Steg 2: Hitta en referensram på marknaden

Väljer du din kategori klokt jobbar alla antaganden för dig. Du behöver inte lista varje funktion, eftersom det antas att alla produkter i kategorin har kategorins basfunktioner. Omvänt betyder det att ett dåligt kategorival kan bli en nackdel för dig. Om marknadskategorin vi väljer väcker antaganden som inte stämmer på vår produkt måste vi lägga en stor del av vårt marknadsförings- och säljarbete på att bekämpa de antagandena.

HubSpot använder referensramen marketing automation. Implicit antas att funktioner för kontakthantering och e-postmarknadsföring ingår. De funktionerna behöver inte nämnas uttryckligen vid första kontakten, till exempel på startsidan, utan förutsätts av läsarna så snart de läser marketing automation-mjukvara.

Steg 3: Vilka trender kan du använda?

Trender med en konkret koppling till produkten hjälper ofta till att kommunicera nyttan. Genom att nämna trendordet skapas en stor betydelseram som förmedlar vissa fördelar till mottagarna utan att du behöver gå långt. Begreppet "Industri 4.0" antyder till exempel att det handlar om digitalisering av industriell produktion. Det gör det lättare för köpare att förstå hur en produkt hänger ihop med företagets övergripande prioriteringar.

En sådan trendpositionering bör dock göras varsamt och inte sluta i tomma fraser som bara skapar förvirring. Se alltså till att du inte staplar trendbegrepp på varandra bara för att de är på modet just nu. Det måste alltid finnas en koppling till ditt företag.

Slutsats

Att formulera ett kärnbudskap är viktigt, eftersom det visar dina kunder hur din produkt kan hjälpa dem att lösa ett specifikt problem. För att skapa rätt produktpositionering för dig bör du inte hoppa över följande tre steg:

1. Känn din produkt så att du vet vad som skiljer dig från konkurrenterna.
2. Välj rätt kategori för din produkt som referensram på marknaden.
3. Trender kan hjälpa dig med produktpositioneringen om det finns en koppling till ditt företag.

Följer du de här tre stegen är du på god väg att positionera din produkt rätt. Då kan dina tjänster sticka ut från konkurrenterna och du kan dessutom långsiktigt öka försäljningssiffrorna inom B2B. Rätt produktpositionering är alltså inte bara avgörande för marknadsföringen utan också för högre försäljning och en positiv affärsutveckling.