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Neue Rollen in Marketing und Vertrieb in SaaS-Unternehmen

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Veränderte Rollen im Sales Development

Als CEO eines SaaS-Unternehmens haben Sie einen sehr grossen und umfangreichen Verantwortungsbereich. In SaaS-Unternehmen haben sich in den letzten Jahren die Verantwortungsbereiche und die Rollen der einzelnen Teams jedoch stark verändert. Sales Engineering und Online Marketing sind zu Kernthemen des Marketing und Vertriebs geworden. Das kann leicht zu einer unübersichtlichen und verwirrenden Situation im Unternehmen führen. Die Rollen der einzelnen Teams wachsen mit den Lösungen mit und müssen entsprechend verteilt werden. Dadurch entstehen sowohl neue Aufgaben in den Teams als auch neue berufliche Anforderungen an die Mitarbeiter. Das Sales Development gestaltet sich heute daher anders als in der Vergangenheit. Hier gehen wir dieser Entwicklung nach und zeigen die einzelnen Schritte auf, um die Aufgaben in den Marketing-, Vertriebs- und CSM-Teams (Customer Success Management) zu verstehen. Mit diesem Phasenmodell werden die Rollen der Mitarbeiter in den einzelnen Teams definiert. Die Anforderungen wachsen dabei mit zunehmendem Umfang der Geschäftstätigkeit und der Erfolge.

Wie sieht Sales Development aus

Verkaufsprozesse wickelten Unternehmen ursprünglich nach dem sogenannten AIDA-Modell ab. Dieses wurde 1898 von Elias St. Elmo Lewis entwickelt und beschrieb die Reise des Kunden von seinem Erstkontakt mit dem Angebot eines Unternehmens bis hin zum erfolgreichen Verkaufsabschluss. Im Marketing spielte dieses Modell immer eine grosse Rolle. Allerdings war das Modell nur aus der Sicht des Verkäufers entwickelt worden. Die aktive Rolle des Kunden bei seiner Customer Journey blieb ausgespart. Heute funktioniert Sales Development so, dass Verkäufer im online Marketing darauf bedacht sein,eine tatsächliche Handlung des Kunden sicherzustellen und das Wachstum des Geschäfts gemeinsam mit dem Kunden in Angriff nehmen. Die Aufgaben im Marketing und des Vertriebs bestehen darin, den Kunden auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Leads zu generieren alleine reicht nicht. Kunden müssen langfristig betreut und in das Unternehmenswachstum eingebunden werden. Wenn Sie als CEO wissen wollen, wie dieser Prozess genau gestaltet ist, erhalten Sie im folgenden die notwendigen Informationen dazu.

Ein Vertriebsmodell in verschiedenen Phasen aufbauen

Ein erfolgreiches Vertriebsmodell kann in 6 Schritten aufgebaut werden. Ein effizientes Vertriebsmodell in SaaS-Unternehmen erfordert eine effiziente Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen. Das gilt sowohl für das Marketing als auch den Vertrieb. Online Marketing und Sales Engineering gehen im Vertriebsmodell Hand in Hand. In jeder Phase spielt jedes Team eine Rolle. Das gilt sowohl für das Marketingteam als auch für die Vertriebs- und Kundenerfolgsteams. Den einzelnen Teams werden jedoch bestimmte Rollen zugewiesen. Wie das funktioniert, können Sie im nächsten Kapitel nachlesen. Das Go-to-markete-Modell (GTM) entwickelt sich mit jeder Wachstumsphase und mit dem Unternehmen mit. Es ist daher kein starres Modell, sondern ein sehr flexibles Geschäftsmodell für das Sales Development. Im folgenden Abschnitt zeigen wir, wie dieses GTM mit dem Unternehmen und dem Markt wächst und wie Sie als CEO den Markt mit Ihren Teams stufenweise erobern können.

So sieht die moderne Sales Organisation heute aus

Das GTM-Modell für das Sales Development und den Aufbau eines erfolgreichen und effizienten Modells für das Marketing und des Vertriebs gliedert sich in insgesamt 6 Phasen und in der vorletzten Phase in 6 Stufen.

Phase 1: Normalisierung der Stufen

Die AIDA-Formel hat in ihrer ursprünglichen Form im Marketing ausgedient. Stattdessen wird das neue Vertriebsmodell als Fliege organisiert. Dabei werden zwei kritische Lücken geschlossen. Die erste Lücke ist jene, in der Kundenversprechen getätigt werden und der Kunde davon überzeugt ist. Die zweite Lücke ist das Wachstum. Der Kunde wird in das Wachstum des Unternehmens eingebunden. Dadurch erzeugt dieses Modell eine kontinuierliche Wachstumsschleife.

Phase 2: Rollen zuweisen und Abteilungen einbinden

In dieser Phase müssen Sie als CEO entscheiden, welche Rolle welchem Team zukommt. Jede Abteilung hat in jeder Phase eine bestimmte Aufgabe. Das Marketingteam arbeitet in jeder Phase. Das Vertriebsteam kümmert sich um einen reibungslosen Ablauf der Kundenakquisition sowie die Kundenbetreuung und das Kundenerfolgsteam wertet die Verkaufsaktivitäten monetär aus.

Phase 3: Der Grad der Spezialisierung

Dieser hängt im Unternehmen in erster Linie vom jährlichen Vertragswert der Kunden ab. Dieser sogenannte Actual Cash Value (ACV) beschreibt die Spezialisierung eines Produkts. Ein niedriger ACV bedeutet, dass Kunden hier ein Standardprodukt bevorzugen, das reibungslos funktioniert wie beispielsweise ein Google Chrome Plug-in. Ein hoher ACV bedeutet, dass Kunden grossen Wert auf ein umfangreiches Produkt legen, wie zum Beispiel eine Automatisierungsplattform mit High-Touch-Service.

Phase 4: Verteilung und Definition der einzelnen Rollen

In dieser Phase definieren Sie die einzelnen Rollen der Teams. Die Teams bestehen aus einzelnen Gruppen und setzen sich aus einer Gruppe für die Vertriebsentwicklung, einem Team für die Vertriebsrollen und einer Gruppe für die Kundenerfolge zusammen. Jede Gruppe besteht aus Personen, denen eine konkrete Aufgabe zukommt.

Die Gruppe für die Vertriebsentwicklung besteht aus einem Market Developer, der Demo-Anfragen nachverfolgt oder Formulare ausfüllt und den Vertrieb kontaktiert. Zudem bestätigt er die Teilnahme an Veranstaltungen, Webinaren oder Messen. Der Sales Developer animiert einen Entscheidungsträger zu einer bestimmten Handlung. Er bearbeitet Einwände oder vereinbart Treffen mit einem Kundenbetreuer. Der Account Developer setzt sich direkt mit Entscheidungsträgern anderer Unternehmen auseinander und verwendet dabei oft provokante Verkaufstechniken. Der Business Developer wirkt unterstützend und organisiert Veranstaltungen oder stellt Inhalte bereit.

Das Team der Vertriebsrollen besteht aus einem Verkaufsleiter, der für eine bestimmte Region zuständig ist, einem Inside Sales Representative, der Kundenanfragen beantwortet und den Kunden über Preise informiert. Der Account Executive konzentriert sich auf eine Liste mit einer bestimmten Kundenanzahl und erforscht die genauen Kundenbedürfnisse. Der Vertriebsingenieur kann ein Produkt genau auf die spezifischen Kundenbedürfnisse zuschneiden und ist der zentrale Ansprechpartner im Sales Engineering. Der Lösungsarchitekt erfüllt eine ähnliche Aufgabe im Sales Engineering, kümmert sich jedoch nicht um die Integration der Lösung in das vorhandene Angebot, wie der Vertriebsingenieur im Sales Engineering.

Die Gruppe der Kundenerfolgsrollen besteht aus einem Onboarding Manager, der auf die Bereitstellung eines Produkts für den Kunden spezialisiert ist. Der Customer Success Manager kontrolliert die Erfolge und richtet seine Arbeit strategisch auf Kundenbedürfnisse aus. Der Account Manager ist für die kommerziellen Belange der Partnerschaft mit einem anderen Unternehmen zuständig. Daneben besteht dieses Team auch aus einem technischen Kundenbetreuer und einem Kundendienstmitarbeiter. Der Customer Education & Training Manager bringt Kunden die Nutzung eines Produkts bei und schult auch das eigene Team. Der Customer Experience Manager schliesslich beleuchtet die Kundenerfahrungen und stellt fest, wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Der Customer Engagement Manager konzentriert sich auf die Betreuung von Bestandskunden.

Phase 5: Schrittweise Marktdurchdringung

Zu Beginn (Stufe 1) werden die ersten 20 bis 30 Deals abgeschlossen. Das Online Marketing liefert den Startschuss. Nach dem Erreichen einer bestimmten Umsatzgrenze beginnt das Unternehmen die ersten Rollen zu verteilen und Mitarbeiter spezialisieren sich. In Stufe 2 wird das nächste Umsatzziel angepeilt und der Account Executive spezialisiert sich nur noch auf das Schliessen und ein Sales Developer wird engagiert. Dadurch wird eine Pipeline installiert, welche in der Stufe 3 erweitert wird. In der Stufe 4 hat das Unternehmen bereits ein grosses Wachstum erreicht, und das Kundenerfolgsteam unterstützt die Kunden, indem es deren Verträge erneuert oder verlängert. In der Stufe 5 spezialisiert sich das Unternehmen auf konkrete Märkte und Marktsegmente. In der Stufe 6 ist das Unternehmen bereits in mehreren Marktsegmenten durch das System im Marketing und des Vertriebs erfolgreich tätig.

Fazit: Neues Marketing und Sales für SaaS-Unternehmen

Mit diesem Modell, das weit über das Online Marketing hinausgeht, reagiert Ihr Unternehmen nicht nur zuverlässig auf geänderte Kundenbedürfnisse, sondern passt sich auch an veränderte Rahmenbedingungen an, welche durch einen erhöhten Umsatz und Verkaufserfolg und durch das Wachstum des Unternehmens entstehen. Für das Inbound-Marketing gelten andere Spielregeln als für das konventionelle Marketing. Die hier angesprochenen Lösungen sind ein Weg, um das eigene Unternehmen langfristig durch den Einsatz von Marketing und des Vertriebs erfolgreich auf dem Markt zu platzieren.

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