Die Produktpositionierung in 10 Schritten – der richtige Weg für effizientes Marketing

Sales Engineering oder Vertriebsingenieurwesen bildet eine Schnittstelle zwischen der digitalen Welt und der realen Welt. Das ist notwendig, denn Dinge, welche online bestellt werden, müssen ja auch irgendwie in physischer Form beim Abnehmer ankommen. Da das Beamen derzeit noch nicht möglich ist, bedient man sich in diesem Fall echten Menschen. In diesem Artikel findest du interessante Methoden, um das Sales Engineering in die Tat umzusetzen und die richtigen Wege für eine effiziente Produktpositionierung im Marketing zu finden. Im Mittelpunkt steht dabei das Buch Obviously Awesome von April Dunford.

Was ist dabei das Ziel?

Um den gesamten Vorgang einer Produktpositionierung, die für das Sales Engineering und das Marketing unabdingbar ist, verständlich zu gestalten, wird der Prozess in Schritte aufgeteilt. Step by step lernst du dabei, wie Produktpositionierung erfolgreich umgesetzt werden kann. Hier erfährst du die wichtigsten Details dazu, die im Buch ausführlich erklärt werden.

So positionierst du Produkte, die deine Kunden auch kaufen wollen!

Die richtige Produktpositionierung ist eine Voraussetzung für erfolgreiches Sales Marketing, Sales Engineering und dieses wiederum sorgt für einen guten Verkaufserfolg. Zwei Dinge solltest du bei der Produktpositionierung nicht ausser Acht lassen:

1. Die Veränderung deines Produkts
2. Die Veränderung des Marktes

Du kannst eine schlechte Produktpositionierung an folgenden Umständen erkennen:

• Du verfügst zwar über gute Stammkunden, neue Kunden verstehen dein Produktangebot aber nicht. Das wird meist als Fehler im Online Marketing betrachtet.
• Die Verkaufszyklen sind relativ lang, aber die Conversions hinken hinterher.
• Nach dem Kauf wandern Kunden sofort wieder von deiner Webseite ab.
• Auf dem Markt werden Funktionen verlangt, die du nicht bereitstellen kannst.
• Der Preis deiner Produkte ist nach Meinung vieler Kunden zu hoch.

Allein mit Online Marketing sind diese Umstände kaum in den Griff zu bekommen.

So positionierst du deine Produkte richtig!

Um eine richtige Produktpositionierung zu gewährleisten, musst du dich im Marketing und Online Marketing auch gedanklich in die Rolle deiner Kunden versetzen.

• Stelle Alternativen für die Lösung der Kundenwünsche zusammen. Dann erkennst du, wie deine Kunden denken.
• Die Funktionen, die du anbietest, müssen auch erweiterbar sein. Fehlende technische Attribute oder ein fehlendes Geschäftsmodell müssen daher entwickelt werden.
• Der Mehrwert eines Produkts im Vergleich zu ähnlichen Produkten muss klar unterstrichen werden. Das kannst du beispielsweise mithilfe von Kundenrezensionen tun.
• Um ein Produkt richtig zu platzieren, musst du jedenfalls deine Zielgruppe genau kennen!
• Zudem musst du das Marktsegment, in dem du tätig bist, genau definieren können. Wenn du zum Beispiel eine Software für den Bereich Sales anbietest, erwarten die Kunden davon einen zumindest gleichwertigen Nutzen, wie bei Produkten deiner Konkurrenten.

Die 10 Schritte zur Produktpositionierung

Die perfekte Produktpositionierung wird im Buch von April Dunford in 10 Schritten beschrieben. Hier sind diese Schritte kurz zusammengefasst:

Schritt 1: Lerne deine Kunden, die deine Produkte lieben, zu verstehen!

Hierbei machst du dir eine Liste mit deinen besten Kunden. Diese haben dein Produkt sofort gekauft, kennen es und haben dein Unternehmen möglicherweise bereits weiterempfohlen. Diese Kunden sind deine Referenzkunden.

Schritt 2: Bildung eines Positionierungsteams

Hier fasst du verschiedene Personen zu sogenannten Positionierungsteams zusammen.

• Das Messaging, die Zielgruppenansprache und die Kampagnenentwicklung im Online Marketing.
• Die Segmentierung der Zielkunden und die Kontostrategie im Vertrieb und Sales.
• Das Onboarding und Erweiterungsstrategien durch das Kundenerfolgsteam
• Die Erstellung von Roadmaps und die Selektion von vorrangigen Funktionen in der Produktentwicklung.

Schritt 3: Definition der Positionierung

Zuerst musst du eine einheitliche Zieldefinition für die Produktpositionierung im Team finden. Hier wird klargestellt, was Positionierung bedeutet, welche Komponenten dafür notwendig sind und wie sich die Marktreife und das Wettbewerbsumfeld auf die Art der Positionierung auswirken.

Schritt 4: Auflistung von Wettbewerbsalternativen

Die Qualität eines Produktes ist nur so gut, wie diese von den Kunden wahrgenommen wird. Du selbst kannst die Produktqualität nicht objektiv beurteilen. Deine Kunden können das, weil sie die Produkte mit jenen von Mitbewerbern vergleichen. Du kannst deine Kunden beispielsweise danach fragen, welche Alternative sie wählen würden, wenn es dein Produkt nicht gäbe.

Schritt 5: Isolation der Attribute und Funktionen

In diesem Schritt listest du jene Funktionen und Vorteile auf, die dein Produkt gegenüber denen deiner Mitbewerber aufweist. Hier zählen allerdings nur wirkliche Fakten, die beweisbar sind und die vielleicht auch aus einigen Kundenrezensionen hervorgehen.

Schritt 6: Zuordnung der Attribute zu Themen

In diesem Schritt sortierst du alle Vorteile deines Angebots nach verschiedenen Vorzügen. Das können bestimmte technische Komponenten wie die Zahl von Megapixel oder Speicherkapazitäten sein. Aber auch das daraus für den Kunden resultierende Endergebnis ist von Bedeutung. Eine Kamera mit 15 Megapixel und einer soliden Speicherkarte ermöglicht das Anfertigen besonders scharfer Fotos. Anschliessend sammelst du die einzelnen Werte in einem Wertecluster. Dieser besteht aus mindestens zwei positiven Werten.

Schritt 7: Bestimmung des Kundenprofils und der Zielgruppe

Aufgrund der Themen und Wertecluster kannst du letztendlich ein entsprechendes Kundenprofil erstellen. Stell dir dabei die Frage, wer könnte sich für das Produkt interessieren und warum? Wenn du das Profil deiner Kunden genau kennst, kennst du auch deine Zielgruppe und kannst dich bei Veränderungen sofort daran anpassen. Zudem kann die Strategie im Online Marketing und Sales angepasst werden.

Schritt 8: Das Finden eines Marktreferenzrahmens

Hier fällt die Wahl auf einen Bezugsrahmen, der den Wert für jene Kundensegmente verdeutlicht, in denen dieser eine besonders grosse Rolle spielt. Der Markt ist dabei unterschiedlich definiert. Es kann sich um einen bestehenden Markt handeln, in den du eindringen willst oder um ein Teilsgement eines bestehenden Marktes, das du durchdringen willst. In einigen Fällen ist es ein vollkommen neuer Markt, den du mit deinen Produkten erschliesst. Im ersten Fall musst du strategisch vorgehen und auf einem bereits bestehenden Markt den Hauptanbieter Paroli bieten. Im Teilsegment sorgst du für eine Untergruppe von Kunden, die nur mit deinen Lösungen ihre Kundenbedürfnisse am besten befriedigen können. Bei der Erschliessung eines neuen Marktes muss dieser den Kunden erst ins Bewusstsein gerufen werden. Danach musst du dich dort als Marktführer etablieren.

Schritt 9: Vorsichtige Trendüberlagerung

In diesem Schritt nutzt du einen Trend, um dem Kunden zu erklären, warum dein Produkt für ihn gerade jetzt wichtig sein kann. Allerdings muss dieser Trend auch einen echten Bezug zu deinen Produkten haben, ansonsten stiftet er mehr Verwirrung als Nutzen und ist für das Sales abträglich.

Schritt 10: Offenbarung der Positionierung im Unternehmen

Zum Schluss musst du natürlich deine Positionierungsstrategie dem gesamten Unternehmen präsentieren. Die Positionierung hat nämlich grosse Auswirkungen auf das gesamte Marketing und den Vertrieb.

FAZIT: Die Kunst der Produktpositionierung

In ihrem Buch beschreibt die Autorin April Dunford, die selbst langjährig in der Produktpositionierung für Enterprise-Tech-Unternehmen tätig war, diese einzelnen Schritte und erklärt dies auch anhand von Praxisbeispielen. Ein Produkt kann in mehreren verschiedenen Märkten positioniert werden. Nur eine eigens abgestimmte Positionierung macht diese auch erfolgreich. Unterscheidungsmerkmale kannst du finden, wenn du die Kaufalternativen deiner Kunden kennst. Deine Kunden müssen letztendlich erkennen, warum sie gerade dein Produkt kaufen wollen und was das Besondere daran ist.