Table of Contents
Die Produktpositionierung ist eine wichtige Aufgabe von Sales Engineering und Marketing, die gemeinsam ein Produkt im besten Licht erscheinen lassen. Anders als in der Vergangenheit determinieren nicht allein eine hohe Produktqualität und eine stabile Marktposition eines Unternehmens den Vertriebserfolg. Im Zuge der digitalen Transformation kommen noch weitere Faktoren hinzu, die sich auf Sales auswirken. Hier angesprochen ist vor allem eine starke Webpräsenz, die eine wirkungsvolle Produktpositionierung im Internet begünstigt. Dieser Beitrag legt den Fokus auf eine kommerzielle Website und zeigt auf, wie sie gestaltet werden soll, um im Gedächtnis (potenzieller) Kunden zu bleiben.
Eine Buchempfehlung dazu ist Obviously Awesome Das Buch von April Dunford über die Kunst der Produktpositionierung. In diesem Buch geht es nicht um die Theorie der Positionierung. Stattdessen behandelt es einen 10-Schritte-Prozess zur Ermittlung der Produktpositionierung. Dunford erklärt, dass dies ein Prozess ist, den Sie im Laufe Ihres Unternehmenslebens wiederholen müssen; Märkte verändern sich und Produkte müssen sich mit ihnen verändern.
Wie funktioniert die Produktpositionierung?
Die Produktpositionierung beschreibt ein Bündel an Marketingaktivitäten, die darauf bedacht sind, ein Produkt im besten Licht zu präsentieren. Es soll einen bestimmten Marktanteil relativ zur Konkurrenz erlangen. Um ein Produkt wirksam zu positionieren, verfolgt ein Unternehmen zwei Ziele: Produktziel und Marketingziel. Aus Produktsicht geht es darum, ein Alleinstellungsmerkmal eines Produktes gegenüber Produkten von Wettbewerbern zu unterstreichen. Aus Marketingsicht ist es wichtig, dass (potenzielle) Kunden ein Produkt kennen und seine Besonderheiten verstehen. Beide Ziele lassen sich erreichen, indem jede Produkt- und Marketingentscheidung auf einer Positionierungsstrategie beruht.
In diesem Zusammenhang kommt dem STP-Prozess eine besondere Rolle zu. Es handelt sich hierbei um einen strategischen Prozess, der aus drei Schritten besteht: Segmentation, Targeting und Positioning. Was bedeutet das für Sie als Marketingleiter? Im ersten Schritt sollen Sie Segmentierungskriterien festlegen und darauf aufbauend die Marktsegmentierung vornehmen. Im zweiten Schritt analysieren und bewerten Sie Segmente auf deren Attraktivität. Danach wählen Sie Zielsegmente aus. Im letzten Schritt erstellen Sie Positionierungskonzepte für jedes Zielsegment. Diese müssen agile sein und eine schnelle Anpassungsfähigkeit an neue Marktgegebenheiten aufweisen.
In Zeiten der digitalen Transformation erfolgt die Produktpositionierung verstärkt online. Der Grund dafür ist, dass sich (potenzielle) Kunden zunehmend im digitalen Raum aufhalten. Hier informieren sie sich über die gesuchten Produkte und tätigen ihre Einkäufe. Um Sales im Internet anzukurbeln, bedienen sich Unternehmen vielfältiger Aktivitäten im Bereich Online Marketing. Die Produktpositionierung auf eigener Website, in sozialen Netzwerken und bei Google, um nur einige Beispiele zu nennen, gehört zum Alltag eines Marketingteams – bestimmt auch in Ihrem Unternehmen.
Das Sales Engineering im digitalen Zeitalter
Die Produktpositionierung basiert auf drei grundlegenden Elementen: dem Produkt, der Zielgruppe und dem gewünschten Image. Die Schlüsselfragen lauten hier: Was leistet Ihr Produkt? Wer sind Ihre Wunschkunden? Warum sollten Kunden Ihr Produkt kaufen? Um Ihre Sales anzukurbeln, können Sie eine aktive oder passive Positionierungsstrategie einsetzen. Während sich die erstere auf die klassischen 4Ps bezieht, eignet sich die zweitere für ein Produkt, das sich bereits auf dem Markt fest etabliert hat. In diesem Fall geht es vor allem darum, eine klare Unique Selling Proposition (USP) zu definieren.
Im digitalen Zeitalter fällt Unternehmen immer schwerer, ihre Produkte zu positionieren. Der Grund dafür liegt in der wachsenden Konkurrenz und hohen Kundenansprüchen, die an Unternehmen und ihre Produkte im Internet gestellt werden. Ein Produkt sollte nicht nur qualitativ hochwertig sein, sondern auch positive Emotionen vermitteln. Eine einzigartige Customer Experience entlang der digitalen Customer Journey gewinnt stark an Relevanz. Die Gewährleistung eines individuellen Kundenerlebnisses auf relevanten digitalen Touchpoints ist das A und O im Rahmen der Produktpositionierung.
All dies veranlasst Unternehmen dazu, das Marketing auf digitale Touchpoints auszurichten und ihre Webpräsenz möglichst ansprechend zu gestalten. Neben den oben erwähnten sozialen Netzwerken und Google nimmt diesbezüglich auch die eigene Website hohe Priorität ein. Diese dient schon lange nicht mehr dem einstigen Ziel – Unternehmenspräsentation. Vielmehr gilt die Website als unverzichtbarer Kontaktpunkt auf der digitalen Customer Journey, der folgende Aufgaben zu erfüllen hat: Informieren, Unterhalten, Beraten und Unterstützen beim Einkauf. Die Aktivitäten rund um Sales und Online Marketing müssen im Einklang stehen.
Das Marketing für die erfolgreiche Website
Der Gedanke hinter einer kommerziellen Website ist es, ein eigenes Produkt in den Köpfen der Wunschkunden zu verankern und Sales zu generieren. Ob dies gelingt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Eine gute Usability und User Experience gehören bestimmt dazu. Ohne eine übersichtliche und benutzerfreundliche Oberfläche gibt es kein positives Nutzererlebnis. Eine klare Menüstruktur ermöglichen eine intuitive Orientierung auf der Website und schnelle Ladezeiten sorgen für eine bessere Konversionsrate. Was zählt noch aus Sicht von Online Marketing und Sales Engineering auf Ihrer kommerziellen Website? Es folgen ein paar Tipps:
Tipp 1: Anziehende Markenbotschaft formulieren
Hier ist die Rede von einem Alleinstellungsmerkmal, das die Identität eines eigenen Produktes klar von Wettbewerbern abgrenzen lässt. An dieser Stelle gilt es zu überlegen, welche Mission, Vision und Werte ein Produkt nach aussen kommunizieren will. Was macht es so besonders? Warum sollten Kunden es lieben und kaufen? Eine präzise Markenbotschaft, die ein integraler Bestandteil von Marketing ist, erlaubt es, die Einzigartigkeit Ihres Produktes gezielt herauszustellen.
Tipp 2: Authentisch bleiben und Vertrauen bilden
Es ist kein Geheimnis, dass sich Kunden zu Unternehmen angezogen fühlen, die authentisch sind und langfristige Kundenbeziehungen in einer offenen und vertrauensvollen Atmosphäre pflegen. Das Sales Engineering bekommt hier eine neue Bedeutung. Es geht nicht allein um die Generierung von Sales auf einer kommerziellen Website, sondern auch um den Aufbau einer haltenden Kundenbeziehung, die sich in der Kundenloyalität und einer emotionalen Kundenbindung widerspiegelt.
Tipp 3: Authentische Referenzen veröffentlichen
Heutige Kunden sind anspruchsvoll und gut informiert. Bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden, wollen sie sich vergewissern, dass es alle Erwartungen erfüllt. Um mehr über ein gewünschtes Produkt zu erfahren, besuchen sie Online-Bewertungsportale, wo sie sich beraten lassen können. Die Veröffentlichung authentischer Referenzen auf einer kommerziellen Website ist ein effektiver Marketing Trick. Sie vereinfacht den Weg und schafft ein Gefühl von Transparenz.
Fazit: Sales Engineering im Geist der Zeit
Die Produktpositionierung steht heute im Zeichen von Online Marketing. Seine primäre Aufgabe besteht darin, ein Unternehmen und sein Produkt im digitalen Raum gezielt zu vermarkten. Die fortschreitende Digitalisierung bietet in diesem Zusammenhang verschiedene Möglichkeiten, wobei die eigene kommerzielle Website eines der wichtigsten Marketinginstrumenten bleibt. Ihr grösster Vorteil liegt darin, dass sie nicht nur eine Unternehmenspräsentation bereitstellt, sondern auch Sales und eine aktive Kundenkommunikation fördert. Als integraler Bestandteil von Online Marketing bringt die Website ein Unternehmen und sein Produkt auf eine neue Ebene.
