Création de contenu avec l'IA : les machines écrivent-elles mieux que les humains?

Les textes générés par IA dans un contexte B2B

Le contenu généré par IA est une pratique courante dans le content marketing B2B depuis plusieurs années. Le contenu issu de l'IA est un moyen efficace d'optimiser le mix marketing, car il permet aux prospects et aux clients de trouver rapidement et efficacement l'information qu'ils cherchent.

Par leurs caractéristiques analytiques de structure et de formulation, les textes comme le contenu SEO, les e-mails ou les blogs sont pratiquement prédestinés à servir de terrain de jeu au contenu généré par IA.

Les avantages du contenu généré par IA dans le content marketing B2B

Les avantages de l'intelligence artificielle pour créer ces types de textes sont reconnus depuis longtemps. Le contenu issu de l'IA est considéré comme un mode établi de création de contenu dans le content marketing B2B. Parmi les usages les plus efficaces de l'IA dans ce domaine :

• des algorithmes qui déduisent des données existantes les pensées, les émotions et les attitudes d'un partenaire commercial potentiel
• des modèles et des calculs de probabilité qui fournissent les questions et les attitudes qu'une personne pourrait avoir face à un produit ou un business model et génèrent un contexte de référence pour le produit ou l'idée en question
• des algorithmes qui personnalisent et individualisent ce contexte et créent une "histoire" individuelle

On suit ainsi un principe marketing que le célèbre psychologue et prix Nobel Daniel Kahnemann a formulé un jour ainsi :

Personne n'a jamais pris une décision sur la base d'un chiffre. Les gens ont besoin d'une histoire.

Où en est l'intelligence artificielle dans la création de texte ?

Pour l'exemple cité en introduction, la rédaction du Guardian indique que l'édition du texte, sur le plan de la langue et du contenu, comportait des aspects très proches de ceux qu'on trouve habituellement dans des textes écrits par des humains. Le temps nécessaire à l'édition était toutefois nettement inférieur à celui de la plupart des éditoriaux d'origine humaine.

Le contenu généré par IA a-t-il donc déjà atteint la qualité de l'écriture humaine ? Impossible de répondre clairement de manière générale, mais on peut dire aujourd'hui que dans de nombreux domaines, le contenu issu de l'IA n'est que peu, parfois pas du tout, inférieur aux textes écrits par des humains.

Les conditions d'un bon contenu issu de l'IA

L'essentiel : que les prompts donnés puissent être facilement reliés aux jeux de données auxquels l'intelligence artificielle a accès. Si c'est le cas, l'IA peut générer très vite des textes cohérents et fluides, qui atteignent le niveau d'une très bonne écriture humaine, sur le fond comme sur la forme.

La qualité du contenu généré par IA varie cependant fortement selon les domaines et les genres de texte.

Plus l'écriture est analytique, plus les structures et les conventions sont claires, et plus la qualité du contenu sera en général élevée.

Dans l'écriture narrative en particulier, l'écart de qualité entre le niveau de l'écriture humaine et celui de l'intelligence artificielle, par exemple ChatGPT, est encore plus marqué.

Forces et faiblesses de la rédaction basée sur l'IA

Les avantages de l'IA dans la création de contenu

Les avantages des générateurs de texte basés sur l'IA apparaissent surtout dans la rédaction de textes analytiques à optimiser pour un certain choix de mots et une certaine structure.

• L'optimisation de l'usage voulu des mots et des synonymes,
• la coordination avec des procédures et des processus,
• l'utilisation de logiciels de recherche et de lecture de texte,
• et enfin la vitesse de création des textes

peuvent être identifiées comme les forces évidentes de l'IA.

Comme une grande partie du contenu mondial est rédigée en anglais et accessible numériquement aux technologies d'intelligence artificielle, les textes anglais créés par des générateurs de texte numériques sont en général de meilleure qualité que le contenu dans des langues moins parlées comme l'allemand ou le français.

Des désavantages nets en écriture narrative

Dans des domaines comme les optimisations SEO, l'IA ne montre presque pas de faiblesses ni de désavantages. En écriture narrative, en revanche, les limites actuelles des histoires générées par IA apparaissent très vite.

Dans son discours "My Algorithm and I", l'auteur allemand Daniel Kehlmann décrit une expérience d'écriture d'histoire menée en février 2020 avec l'algorithme d'écriture CTRL. Kehlmann considère l'expérience "ni comme réussie ni comme ratée". Il décrit CTRL comme un "'utilisateur secondaire' désorienté de données textuelles écrites par des humains" et estime que l'IA se montre "sans discernement et démunie" face à des intrigues ou des constellations de personnages plus complexes.

Dans le magazine scientifique "Higgs", la journaliste scientifique reconnue Cornelia Eisenach atteste que le contenu issu de l'IA est souvent "étonnamment bon", mais aussi "parfois absurde". Elle en conclut que l'IA est incapable d'écrire des textes narratifs, c'est-à-dire des histoires au sens strict du terme.

Comment utiliser l'IA pour la création de contenu B2B ?

Dans la création de contenu en marketing B2B, l'usage de l'IA est depuis longtemps considéré comme un moyen établi et efficace d'optimiser les résultats marketing. Les principaux champs d'application :

• Extraire des informations des données
• Inputs pour les stratégies de contenu
• Création de contenu
• Predictive Analytics & Forecasting
• reconnaissance vocale
• analyse de texte

Lors de l'extraction d'informations, l'IA analyse le comportement de recherche et d'achat pour renseigner sur les intérêts et les attitudes des clients. À partir de ces résultats, l'IA peut suggérer des inputs stratégiquement importants, comme des optimisations SEO, parmi lesquels on sélectionne ensuite les plus prometteurs pour faire générer le contenu par l'IA.

Dans les domaines de l'analytics et du forecasting, l'IA permet de prédire des paramètres futurs à partir de données existantes. Les outils d'analyse de texte et de reconnaissance vocale peuvent nettement faciliter l'interaction directe entre l'humain et l'IA lors de la création et de l'optimisation de contenu.

Perspectives d'avenir du contenu généré par IA dans le B2B

L'avenir du contenu généré par IA s'annonce prometteur, en particulier dans le B2B, où une communication sur mesure et pilotée par les données est décisive. Dans les années à venir, on pourrait voir une intégration encore plus poussée de l'IA dans la création de contenu, portée par des algorithmes plus avancés et un meilleur traitement du langage naturel (NLP).

Ces développements permettront à l'IA de créer non seulement des textes analytiques, mais aussi du contenu narratif complexe, avec de la profondeur émotionnelle et des éléments créatifs. Les considérations éthiques et la transparence dans l'usage de l'IA gagneront aussi en importance, à mesure que les entreprises cherchent à bâtir la confiance avec leurs clients.

Pour les entreprises B2B, c'est l'occasion d'utiliser l'IA non seulement comme outil d'efficacité, mais aussi comme partenaire stratégique pour créer du contenu authentique et convaincant.

Conclusion : le contenu des machines fonctionne étonnamment bien, mais montre des faiblesses nettes en storytelling

Si le contenu généré par IA affiche déjà des résultats impressionnants en écriture analytique, il reste des défis à relever en storytelling. Beaucoup d'entreprises B2B utilisent certes l'IA pour le marketing automation, mais la qualité de la rédaction basée sur l'IA reste discutée.

Avec les prochains progrès de la technologie IA, les aspects créatifs du storytelling pourraient aussi s'améliorer, ce qui ferait de l'IA un outil indispensable dans la création de contenu et le content marketing.