Product marketing et product management : le duo de choc

Pour les entreprises B2B, le product marketing ne doit pas être sous-estimé. Il amène tes produits sur le marché et veille à ce qu'ils y restent. Pour que ton entreprise franchisse ses barrières de croissance, mise sur le duo de choc product marketing et product management.

Peu d'évolutions dans le marketing software sont aussi importantes aujourd'hui que celle du product marketing. On le voit déjà au fait que les product marketing managers (PMM) sont très recherchés en ce moment. Les entreprises s'arrachent ces spécialistes et en embauchent autant qu'elles peuvent. Pourquoi?

Le product marketing a des points de contact avec tous les départements importants de l'entreprise. Ça inclut le marketing digital, le content marketing, la vente, le customer success (ou le service client dans les entreprises traditionnelles) et le product management avec ses développeurs. Il crée le lien entre ton produit et le marché et joue donc un rôle décisif dans le succès.

Si tu veux être fort dans cette discipline, tu dois comprendre l'interaction entre product marketing et product management. Les leaders dans ce domaine ont un sens aigu de la marque, du produit, du groupe cible et du positionnement optimal sur le marché. Ils t'aident à lancer le produit avec succès.

Ce n'est qu'en connectant et en partageant product marketing et product management que tu peux surmonter les problèmes de ta stratégie de croissance.

1. Product marketing vs. product management : pas identiques, mais proches!

Avant même de penser à exploiter au mieux la symbiose entre product marketing et product management pour toi et ton entreprise, je dois d'abord clarifier quelles différences et quelles similitudes existent réellement entre les deux disciplines.

Pour aller droit au but : ton équipe de product marketing s'occupe de la communication, du positionnement produit et de la croissance. Ton product manager, lui, réunit toutes les équipes impliquées dans le développement du produit.

Les domaines sont clairement définis

Les product managers ont généralement de solides connaissances techniques. Elles sont essentielles, car ils sont étroitement liés au produit et interagissent chaque jour avec les membres d'équipe impliqués dans le développement du produit. Une expertise adaptée est donc indispensable.

À l'inverse, le travail d'un product marketing manager (PMM) commence à une étape plus tardive. Le produit est déjà développé et prêt pour le marché. La tâche principale du PMM est de réussir l'introduction du produit sur le marché. Ces experts doivent savoir communiquer clairement les bénéfices du produit au groupe cible.

Il y a des similitudes, mais les objectifs diffèrent

Les product managers et les PMM ont un point commun : ils sont l'élément de liaison entre les clients et les équipes internes. C'est important, par exemple, pour transmettre le feedback au bon endroit. Mais les deux poursuivent un objectif différent. Le PMM est résolument focalisé sur les ventes et veille à ce que ton produit reste une source de revenus stable sur la plus longue période possible.

Le product manager, lui, est responsable d'implémenter les exigences des clients, de suivre la roadmap et de garantir que le produit soit prêt à temps. Le PMM peut communiquer les bénéfices du produit de la façon la plus convaincante. Mais l'énergie de la machine marketing retombe si le produit n'a pas du tout les propriétés promises.

2. Les responsabilités du product marketing manager

Les idées fausses sur un concept font que tu l'utilises de façon sous-optimale. Ça vaut en particulier pour le PMM. C'est toujours étonnant de voir les idées différentes que se font les responsables en entreprise des tâches et des objectifs du PMM.

Mais et si les idées sur le PMM n'étaient pas fausses du tout, juste différentes? Il pourrait y avoir une raison valable à ça. Le product marketing peut signifier quelque chose de différent pour chaque entreprise. Et c'est exactement le cas en pratique.

Voici quelques exemples des rôles qu'un PMM peut remplir pour toi et des tâches qu'il peut prendre en charge :

• Positionnement produit et communication
• Lancement de produit
• Planification du content marketing
• Onboarding et communication client
• Documentation du storytelling dans des playbooks
• Gestion de la roadmap produit

Ne te fie pas à ce que les autres pensent du PMM

On pourrait lister bien d'autres points. Au fond, un PMM n'est pas le même pour chaque entreprise. Et tu dois comprendre ça pour pouvoir utiliser ces spécialistes de façon rentable dans ta propre boîte.

Ce qu'un PMM doit faire pour toi dépend, par exemple, du secteur, du produit et de ton entreprise. À noter aussi que le PMM est un rôle relativement nouveau dans les entreprises. Le processus de définition précise des tâches et des responsabilités n'est donc pas encore terminé.

Fixe des priorités

Pour ton succès, il est important que tu fixes les priorités de ton PMM dans ton intérêt. Ça ne sert à rien de copier l'approche de tes concurrents sur ce point. Parce qu'en matière de product marketing, il n'y a pas deux entreprises pareilles.

Mais il y a un autre point décisif. La façon dont tu peux interpréter le product management dépend de l'interprétation du rôle du PMM. Comme on l'a vu dans la première partie, le product manager et le PMM dépendent l'un de l'autre. Ils se complètent parfaitement et déploient tout leur potentiel en duo.

Pour que ça fonctionne, il faut toutefois clarifier les responsabilités. Comme il y a une dépendance, il est d'autant plus important de fixer précisément les priorités des tâches de ton PMM. Clarifie les responsabilités pour tirer le maximum de la symbiose entre PMM et product management.

3. Un design de processus pensé pour la collaboration

Tu ne peux pas investir trop tôt dans une relation bonne et fructueuse entre PMM et product management. Dans le processus de planification produit, il est donc crucial d'établir le lien entre les deux domaines le plus tôt possible. Et tu devrais veiller à éviter les pièges typiques qui guettent ici.

Évite ces erreurs

Ce sont toujours les mêmes problèmes qui perturbent l'interaction entre product marketing et product management et empêchent ce duo d'atteindre sa forme optimale. J'ai identifié quelques points que tu devrais absolument considérer dans ce contexte :

• Les équipes marketing n'ont pas toutes les informations qu'elles voudraient : les product managers ont toutes les informations sur le produit, le marketing aimerait juste les avoir. C'est un problème typique dans beaucoup d'entreprises. Agis contre ça et assure-toi que tes équipes marketing reçoivent toutes les données le plus tôt possible. Pour ça, il te faut le bon système, qui distribue les données à toutes les parties concernées.
• Travailler avec des métriques différentes : ce point est particulièrement intéressant. Product marketing et product management mesurent souvent le succès de façon différente. Le marketing se concentre sur la génération de leads et la notoriété de la marque. Le product manager, lui, se focalise sur le feedback client et les avis des utilisateurs. Or, des gens qui travaillent avec des métriques différentes se disputent souvent. Ça nuit non seulement à la croissance du business, mais ça peut aussi freiner les ventes.
• Des responsabilités mal définies : on a déjà évoqué ce point. Si les responsabilités se chevauchent trop, ça crée de la confusion et perturbe la collaboration dès le départ. Product marketing et product management doivent travailler ensemble, pas l'un contre l'autre.
• Les objectifs de département passent devant les objectifs d'entreprise : certains départements sont tellement concentrés sur leurs objectifs opérationnels qu'ils perdent complètement de vue les objectifs stratégiques globaux. Pour une collaboration optimale, il est important de vérifier régulièrement que tout le monde est encore sur la bonne voie.

Pour qu'un duo de choc product marketing et product management puisse naître, les conditions doivent donc être réunies. Tu y arrives, par exemple, en établissant une culture d'entreprise qui soutient la collaboration. La communication entre les deux départements est ici l'alpha et l'oméga!

4. Product marketing et product management : deux regards différents sur les clients

Ton entreprise développe des produits, les lance sur le marché et les vend à tes clients, par exemple dans l'industrie. Tu peux regarder ces clients de deux façons : soit comme des utilisateurs, soit comme des acheteurs. C'est exactement ce que font product marketing et product management, et c'est ce qui distingue les deux disciplines. En combinant les deux perspectives, tu obtiens une vue complète de tes clients.

Les regards suivants du product management et du product marketing sont décisifs dans ce contexte :

• Le product management regarde tes clients comme des utilisateurs.
• Le product marketing regarde tes clients comme des acheteurs.

Impossible de surestimer la différence dramatique que ça fait. Et de ces considérations, on voit immédiatement pourquoi product marketing et product management vont absolument ensemble.

Utilise les différents points de vue

Le product manager travaille de façon transverse et doit déterminer quel type de produit ton entreprise veut produire et pourquoi tu veux le concevoir d'une manière particulière. Quelles sont les exigences des utilisateurs? Les fonctionnalités du produit correspondent-elles aux objectifs des utilisateurs et en même temps à tes objectifs d'entreprise? Ces questions demandent des réponses.

Le product marketing, lui, s'occupe de l'acheteur, des questions de la bonne stratégie de marque produit, du packaging et du positionnement produit. Le PMM doit convaincre les acheteurs de la valeur du produit et construire un pont entre les caractéristiques produit sobres et leur marketing.

Ce n'est que quand les deux perspectives se rejoignent que tu peux répondre à toutes les questions essentielles dont dépend le succès de ton produit. Ça concerne les trois points suivants :

• Positionnement produit : les product managers t'aident à comprendre les objectifs et les pain points de tes clients. Le PMM assure une communication qui répond exactement à ces besoins et permet ainsi un positionnement produit optimal.
• Packaging : les product managers peuvent te dire exactement ce qu'est un produit et ce qu'il n'est pas. Le PMM le communique d'une façon qui parle à ton groupe cible.
• Lancement de produit : le product manager peut répondre à toutes les questions techniques sur le produit. Et le PMM peut transmettre la valeur ajoutée que ça crée pour tes clients.

5. Crée une stratégie de contenu qui connecte tout

Ton PMM et tes product managers te fournissent tout ce qu'il faut pour développer une stratégie de contenu qui marche. Mais est-ce que tu utilises aussi ces données? Selon le HubSpot State of Marketing Report 2021, pas moins de 82 pour cent des marketeurs utilisent une telle stratégie de contenu. Si tu veux suivre la concurrence, tu dois donc considérer cette stratégie. Le marketing automation peut aussi y aider.

Qui est le groupe cible et que pense-t-il?

Avant de pouvoir adapter le contenu au groupe cible, tu dois d'abord l'identifier. Des investissements en étude de marché sont donc nécessaires. Qui est ton client idéal, quel marché cible veux-tu servir, quelles sont les exigences produit et quelles sont les fonctions essentielles? Mais tu veux aussi savoir ce que les clients pensent de ton entreprise et de ses produits, et ce qu'ils aiment ou n'aiment pas.

Pour quelles raisons les clients ont-ils choisi ton entreprise et pas la concurrence? Où tes clients voient-ils le plus grand potentiel d'amélioration de tes produits? Sans ces informations, la création de contenu n'est qu'un jeu de devinettes. Ne commence pas à écrire du contenu avant d'avoir développé une idée claire du buyer persona.

Avoir le bon contenu pour chaque usage

Une stratégie de contenu intelligente te prépare à différents scénarios. Dans certains cas, comme sur les réseaux sociaux, le contenu peut inspirer et attirer l'attention sur ta marque. D'autres contenus, comme les textes d'information sur ton site, s'adressent à ceux qui connaissent déjà ton entreprise et veulent en savoir plus sur un produit précis. Quoi que tes clients veuillent, tu dois avoir le bon contenu prêt au bon moment.

Un content hub peut aider efficacement à toucher à la fois les clients existants et les prospects potentiels et à les fidéliser sur le long terme. Il fournit régulièrement au groupe cible du contenu nouveau et pertinent, ce qui facilite la construction de la confiance.

Pour concevoir le content hub, utilise en particulier les insights des product managers, qui peuvent fournir du contenu approfondi et précieux. Les product marketing managers (PMM) sont les bons interlocuteurs pour du contenu émotionnellement engageant qui met tes produits en avant.

Quand je travaille avec des content hubs, j'utilise souvent la règle suivante : investis 2h dans le briefing d'un rédacteur, 2h pour la relecture et la correction et encore 2h pour la distribution de l'article via le content hub sur le site web, les réseaux sociaux et les systèmes d'email marketing. Autrement dit, un tiers du temps part dans la préparation, la révision et la distribution.

6. Scaler le product marketing grâce au marketing automation

Par automatisation du product marketing, je ne parle pas des options qui génèrent automatiquement des descriptions de produits (les données produit du CMS peuvent servir au product marketing), je parle plutôt des options pour concevoir et implémenter efficacement ta stratégie de contenu. Grâce au marketing automation, les articles, images et données préalablement catégorisés dans le content hub peuvent être distribués automatiquement.

Les marketeurs s'appuient depuis longtemps sur des outils de marketing automation, au point qu'il est devenu impossible d'accomplir les tâches marketing quotidiennes sans eux. De la génération de leads aux workflows email en passant par le lead scoring, les usages des outils de marketing automation sont infinis.

Et avec presque 5 milliards de personnes dans le monde qui utilisent désormais Internet, les marketeurs ont besoin d'outils digitaux encore plus puissants pour atteindre les clients et maximiser leurs opportunités en ligne. Mais comment les marketeurs prévoient-ils d'utiliser le marketing automation pour leurs tâches?

Une étude d'Ascend a montré que 40% des marketeurs l'utilisaient pour l'email marketing en 2022, tandis que 39% utilisaient l'automatisation pour la gestion des réseaux sociaux. Les landing pages (26%), le suivi de campagnes (23%) et la gestion de contenu (22%) figurent aussi en haut des priorités des marketeurs. Comme les entreprises continuent de miser sur les outils de marketing automation, voici 10 tendances clés auxquelles s'attendre dans les prochaines années.

Usage croissant de l'analyse comportementale

Si tu veux savoir à quel point l'analyse comportementale est puissante, regarde Netflix, Google et Amazon. Ce sont des entreprises qui ont bâti leur empire sur les données clients et l'analytics. L'analyse comportementale restera très utile à l'avenir pour mieux comprendre les besoins, les préoccupations et les limites des clients.

L'analyse comportementale peut aider les entreprises à obtenir plus de leads, à fidéliser les clients et à offrir plus de valeur. Alors que l'hyperpersonnalisation définit de plus en plus l'expérience client (CX), utiliser les données en temps réel issues des interactions et des événements clients est aussi plus fiable que les méthodes CX traditionnelles basées sur des sondages.

Par exemple, une étude a montré que seuls 16% des dirigeants CX estiment que les systèmes de mesure CX basés sur des sondages leur permettent de traiter la cause racine des problèmes de performance. En même temps, seuls 13% pensaient que leur organisation pouvait réagir aux problèmes CX en temps réel (McKinsey, 2021).

À mesure que la concurrence se durcit et que les entreprises tentent d'obtenir leur part de nouveaux prospects et de clients fidèles, on peut s'attendre à ce que les marketeurs utilisent l'analyse comportementale pour développer des produits, services et promotions plus pertinents dans les années à venir. C'est renforcé par le fait que les CMO et les marketeurs considèrent les clients comme le facteur d'influence le plus important pour leur stratégie marketing (Salesforce, 2021).

Utilise les first-party data pour comprendre tes clients

Les marketeurs utilisent depuis des décennies les cookies tiers pour collecter des données clients afin de personnaliser et de créer des expériences client sur mesure. Mais avec les efforts de Google pour éliminer les cookies tiers dans Chrome à partir du second semestre 2024, on peut s'attendre à ce que les marketeurs utilisent d'autres méthodes de collecte de données. L'une d'elles est l'utilisation des first-party data, c'est-à-dire les informations fournies par les clients eux-mêmes et détenues par l'entreprise.

Utiliser les first-party data coûte aussi moins cher et offre un bon ROI. Une étude a montré que les marques qui utilisent les first-party data pour leurs fonctions marketing clés ont pu multiplier leur revenu par 2.9 et réduire leurs coûts par 1.5 (Think with Google, 2021).

Le défi, cependant, est de collecter les données personnelles des clients tout en garantissant que ton entreprise respecte les réglementations en vigueur sur la protection des données, comme le RGPD, le CCPA, etc. C'est là que les outils de marketing automation peuvent vraiment aider les entreprises. On s'attend à ce que de plus en plus de marketeurs dépendent de logiciels de marketing automation incluant des protocoles de sécurité multicouches, des logins SSO et des badges de sécurité. Les plateformes qui incluent aussi des fonctions aidant les entreprises à respecter le RGPD et d'autres réglementations seront également préférées.

Appliquer manuellement des protocoles de sécurité pour respecter les réglementations sur la protection des données coûte du temps et des ressources inutiles, que tu peux mieux investir ailleurs.

Atteins tes objectifs avec un plan de contenu stratégique!

Mettre en place une stratégie de contenu, c'est important. Mais tu dois aussi l'implémenter dans un second temps. Un plan de contenu t'y aide. Un tel plan crée des engagements, aide les participants à s'aligner sur les objectifs fixés et simplifie l'organisation.

Un point crucial : les mesures de product marketing et de product management sont souvent pensées pour le long terme. C'est particulièrement vrai pour les produits complexes et chers, qui ne s'introduisent pas sur le marché du jour au lendemain. Le plan de contenu aide aussi à organiser la création de contenu sur la durée et à éviter que les tâches du quotidien ne prennent peu à peu le dessus, par exemple lors de la conception du content hub et de ses exigences.

Conclusion : la collaboration entre product marketing & product management est essentielle!

Si tu veux combiner de façon optimale product marketing et product management, utilise toutes les options comme le marketing automation ou un plan de contenu. Réfléchis au positionnement produit optimal et développe une stratégie de contenu qui soutient au mieux ton introduction sur le marché et maintient la position conquise.

Des considérations ci-dessus, on voit que product marketing et product management sont toujours les plus forts quand ils agissent ensemble. En duo, les deux disciplines sont imbattables et t'aident à atteindre encore plus de clients avec tes produits.

Ça te permet de franchir les barrières de croissance, d'attirer plus de clients et de conclure plus de ventes. Utilise aussi les outils de marketing automation pour prendre un avantage décisif sur la concurrence. Comme beaucoup de tâches de product marketing peuvent être automatisées aujourd'hui, tu gagnes un temps précieux pour d'autres tâches tout en atteignant tes objectifs business!