Excursions dans d'autres cultures (d'entreprise) : Marc Gasser et ses expériences en Corée du Sud

Excursions dans d'autres cultures (d'entreprise) : Marc Gasser et ses expériences en Corée du Sud

L'automne dernier, Marc Gasser, diplômé en informatique de gestion, est parti en Corée pour vendre un produit inhabituel pour les Coréens : une plateforme sur laquelle chaque collaborateur d'une entreprise a voix au chapitre et peut apporter ses idées. Pour la Corée, société encore très traditionnelle, un monde à l'envers. Il raconte au PCU, sans détour, comment le pays et ses habitants réagissent à une telle idée, et ce qui rend par ailleurs la Corée intéressante comme marché.

Marc, tu es parti en Corée pour Astina l'automne dernier. Comment as-tu vécu cette période?

Comme nous voulions monter une filiale de vente pour une plateforme de gestion de l'innovation, les gens étaient sceptiques, mais aussi curieux. C'est totalement contraire à la culture et aux structures coréennes. Là-bas, la hiérarchie fonctionne du haut vers le bas.

Sinon, en tant qu'Européen de l'Ouest, tu fais plutôt figure d'exotique. Quand tu es en ville, tu peux passer deux ou trois jours sans voir un seul étranger, aucun Occidental. Ceux que tu croises sont surtout des soldats américains, à la rigueur des Japonais et des Chinois qui travaillent en Corée. Il arrive encore que des petits enfants, les yeux écarquillés, te montrent du doigt en riant et crient "Eehh, Ögugin!", ce qui veut dire à peu près "étranger".

Est-ce facile ou difficile de faire du business en Corée?

(Il réfléchit) Difficile à dire. Comme je l'ai mentionné, la Corée est culturellement très différente. Là-bas, on devient d'abord amis, on apprend à se connaître, on va dîner ensemble, on boit quelque chose ensemble, on mange encore autre chose ensemble (rires). On fait connaissance avec la famille, et ainsi de suite. Quand l'amitié est établie, à un moment donné, on commence à faire des affaires. Quelqu'un de mon âge et dans ma position, c'est très particulier pour un homme d'affaires coréen. Les Coréens ont l'habitude de débuter dans un grand groupe et de gravir les échelons pendant 30 ou 40 ans. Ce n'est qu'ensuite qu'on récolte les fruits et qu'on se retrouve dans une position où l'on décide pour les autres, un poste de manager. L'âge est un sujet énorme en Corée. Une personne âgée obtient automatiquement le respect. Le jeune, lui, doit d'abord faire ses preuves, pour le dire de façon un peu exagérée.

C'est donc assez provocant quand un jeune type débarque de Suisse, ignore les codes culturels, fait des erreurs à table, puis affirme être le patron d'une entreprise et vouloir faire des affaires. Cela dit, la Suisse a une bonne réputation, ça aide, et les entreprises très innovantes ou tournées vers l'Occident sont alors vraiment intéressées.

Ton produit est donc très inhabituel pour les structures locales. Les Coréens sont-ils assez ouverts et créatifs pour en faire quelque chose?

Souvent, les Coréens sont un peu perdus quand on leur demande d'"être créatifs" et d'"apporter des innovations". Ils se demandent alors : "Est-ce que je suis créatif maintenant, ou est-ce que je dois rendre des comptes à mon chef et déjà définir des projets?" Les Coréens ne sont globalement pas moins créatifs que les Suisses, mais la culture n'encourage pas particulièrement la créativité. On ne peut l'exercer qu'une fois un certain statut atteint. Il faut beaucoup pour que la culture d'entreprise s'ouvre de cette manière et que les gens se sentent en confiance et prêts à contribuer, pas sous forme de travail ordinaire, mais en sortant du cadre. Dès que ce nœud saute, les Coréens ont un grand potentiel créatif.

As-tu eu des contacts avec des start-ups et de jeunes entrepreneurs sur place?

Oui, mais j'ai remarqué que la culture start-up y est encore peu présente. Elle émerge lentement, mais la Corée a jusqu'ici été un pays de grands groupes, locaux ou internationaux venus s'y installer. Une entreprise occidentale de notre taille, en revanche, ça n'existe pas. La culture start-up se met donc lentement en route, activement soutenue par les politiques, mais elle n'en est vraiment qu'à ses débuts. J'ai un grand respect pour les gens qui fondent une start-up en Corée : c'est quelque chose de complètement différent qu'en Suisse, il y a là-bas, culturellement, un "mind set" qui n'a rien à voir avec ici.

Existe-t-il déjà en Corée des financements dédiés aux jeunes entrepreneurs et aux start-ups? Et un soutien de la société?

La société est un point important. J'ai eu le sentiment que là-bas, on n'a pas le droit d'"échouer", on ne doit pas perdre, il faut monter "step-by-step", toujours plus haut. L'ascension est d'ailleurs très compétitive : il faut avoir la femme la plus jolie, la meilleure voiture, le meilleur appartement, le meilleur emplacement pour le bureau... C'est profondément ancré dans la société. Avoir une start-up, ça passe, tant que tu as du succès. Le risque d'"échouer" n'est pas plus grand, mais ses conséquences sociales vont plus loin qu'en Suisse. La pression est donc plus forte.

La Corée est politiquement très intéressante en ce moment. Il y a 30 ans, il n'y avait rien. Aucune industrie n'était même de loin aussi développée qu'aujourd'hui. Tout cela a énormément progressé pendant cette période. Des élections sont en cours autour du nouveau "major". C'est assez déterminant pour la culture de développement et de financement des start-ups, car l'ampleur des financements dépend beaucoup du gouvernement. Quand j'étais en Corée en automne, il y avait des primaires, et c'est le candidat le moins favorable aux financements qui a gagné. De ce point de vue, il reste à observer ce qui va changer. Sinon, il existe quatre ou cinq initiatives, mais elles tiennent plutôt du championnat de business plans.

Dans quels domaines les Coréens sont-ils particulièrement avancés, et où en sont-ils encore à leurs débuts?

Avancés... (il réfléchit). J'ai l'impression qu'ils sont en avance sur nous à bien des égards. Bien sûr, il y a des points que nous, Suisses et Européens de l'Ouest, percevons comme "en retard". Mais je ne peux pas forcément dire qu'ils en sont à leurs débuts partout où nous le pensons. Cela tient plutôt aux habitudes culturelles et aux différences avec les cultures occidentales. C'est pourquoi "balbutiements" est un mot dangereux. Là où ils sont clairement en avance sur nous, c'est la technique. Mais la culture de décision dans le business est elle aussi très ambitieuse. S'il faut faire quelque chose, wow, le lendemain c'est déjà en place, tout change en très peu de temps. Une énergie incroyable se dégage de tout ça. Pendant mon séjour coréen, j'ai passé deux semaines à l'étranger. En deux semaines, dans la rue où j'habitais, trois nouveaux restaurants et quatre nouveaux commerces ont ouvert, et quatre ont fermé. Je me suis juste dit WOW! Et tout ça en deux semaines. Les gens sont extrêmement motivés et travaillent intensément. C'est pourquoi il est dangereux de demander "qui est le prochain?". Ce qui est vraiment impressionnant en Corée, c'est qu'ils foncent à toute vapeur parmi les meilleurs du monde.

La Suisse peut-elle s'inspirer de cette détermination et de cet enthousiasme? La culture d'entreprise suisse est connue pour ses longues discussions...

(rires) C'est justement une observation intéressante. En affaires, les Coréens sont vraiment rapides et parfois même étonnamment peu bureaucratiques. Il y a des domaines où c'est l'inverse, mais en général c'est "zack zack, ça avance". En plus, culturellement, le "ça ne marche pas" n'existe pas dans les têtes. Quand le chef dit quelque chose, tu essaies de l'exécuter, que ce soit difficile ou même tout simplement impossible. Nous, on dit vite : "Ça ne marchera pas." Point final.

D'un autre côté, je dois dire que la Corée a beau être un pays incroyablement passionnant, je ne m'imagine pas y vivre plus longtemps. Les moments de détente y sont rares. En Suisse, il reste important d'aller en montagne avec la famille le week-end ou de prendre une bière avec les collègues le soir. Ce côté "cosy" n'existe presque pas en Corée. Même chose pour les vacances : les Coréens ont déjà très peu de jours de congé. Les prendre d'un bloc est un luxe que presque personne ne s'offre. Et j'adore travailler, mais j'ai quand même besoin d'un équilibre dans ma vie privée. Et ça, en Corée, ça n'a pas sa place.

As-tu pu retirer quelque chose pour Astina de ce voyage?

J'ai pu rencontrer des gens incroyablement intéressants et expérimentés. C'est une grande chance qui m'a beaucoup aidé. J'ai été reçu chez l'ambassadeur, j'ai pu visiter des chambres de commerce européennes, par exemple celles d'Allemagne et de Suède, et même parler, sur recommandation, avec des CEO de très grands groupes. À 60 ou 70 ans parfois, ils ont un tel bagage d'expérience. La plupart avaient eux-mêmes construit leur entreprise de A à Z. Quand ces personnes t'offrent l'occasion de parler avec elles de comment elles ont fait, des difficultés rencontrées, de ce qu'elles pensaient des hiérarchies... C'est un immense enrichissement.

Si une entreprise veut s'internationaliser, la Corée est-elle un bon pays pour tenter l'essai?

Laisse-moi reformuler un peu : "s'internationaliser" est une question que chaque entreprise doit se poser. Quand tu choisis la Corée comme pays de destination, beaucoup disent "ce n'est pas possible à cause de ceci et cela. C'est bien trop petit..." Mais j'ai un peu cette habitude : quand 70% disent que ça ne marche pas, j'ai encore plus envie de savoir. Nous avons donc mené une analyse approfondie du marché coréen et décidé, sur la base de ces chiffres, de nous y lancer pour de bon. Comme la Suisse, la Corée est un marché test idéal. Surtout pour des éditeurs de logiciels comme Astina, car l'offre de ce type de produits y est encore assez peu développée. En même temps, la pression pour innover y est extrêmement forte. En plus, à mon avis, jouer un rôle de pionnier apporte beaucoup d'avantages. Ça commence par le soutien des consulats ou des chambres de commerce et ça va jusqu'à un accès "super facile" à l'élite locale. Je ne pense pas que ça aurait été possible dans d'autres pays d'Asie comme Singapour, le Japon, Hong Kong ou la Chine, parce que là-bas, il y a des centaines de gens comme moi et la pression concurrentielle y serait bien plus forte. Au final, je ne vois qu'un risque minime que le démarrage ne fonctionne pas.

Marc Gasser a étudié l'informatique de gestion à l'université d'Uppsala en Suède et à l'université de Zurich. Il a notamment reçu le Philias CSR Award 2006/2007 et le prix semestriel de l'université de Zurich pour la publication "A Validation of Action Patterns for Project Managers".