Come funziona il posizionamento di prodotto nel B2B?

Cos'è il posizionamento di prodotto?

Il posizionamento di prodotto è il processo strategico con cui un'azienda colloca il proprio prodotto o servizio dentro un mercato specifico, per distinguersi dai concorrenti e parlare al target che vuole raggiungere. Nel B2B il posizionamento è particolarmente critico, perché i processi decisionali sono spesso più complessi e i cicli d'acquisto più lunghi che nel B2C.

Posizionare un prodotto nel B2B richiede un'analisi approfondita dei bisogni, delle sfide e delle priorità specifiche dei clienti aziendali. Le aziende devono definire con chiarezza quale valore unico offre il loro prodotto o servizio, per differenziarsi davvero dalle altre offerte. Ci si arriva per strade diverse: tecnologia innovativa, servizi superiori, competenza di settore o efficienza sui costi.

La comunicazione è un aspetto essenziale del posizionamento di prodotto. Si tratta di sviluppare un messaggio che spieghi perché il prodotto è la soluzione ideale ai problemi specifici dei clienti target. Serve una comprensione chiara non solo delle funzionalità del prodotto, ma anche dei benefici collegati e del valore aggiunto che ne deriva.

In sintesi: nel B2B il posizionamento di prodotto è un fattore decisivo per il successo di mercato. Aiuta le aziende a reggere in un ambiente competitivo, ad attirare i clienti giusti e, alla fine, a far crescere quota di mercato e fatturato.

Cosa rende buono un messaggio centrale?

In molti casi è il messaggio centrale a decidere se una persona si sente chiamata in causa e continua a occuparsi della tua azienda o della tua offerta, oppure va dalla concorrenza. La filosofia dietro un buon messaggio: deve comunicare il valore del tuo brand in termini di cosa fai per i tuoi clienti, non di cosa vendi. Detto più semplicemente: mostra come il tuo prodotto può aiutare il tuo target a risolvere un problema specifico.

Un buon messaggio centrale, per un posizionamento di prodotto che funziona

• ti distingue dalla concorrenza
• è facile da capire
• è rilevante per le tue buyer persona, così che possano riconoscersi
• e soprattutto va dritto al punto.

Per formulare il tuo messaggio centrale devi prima sapere cosa rende unica la tua azienda o il tuo prodotto. Qual è la tua Unique Selling Proposition (USP)?

Le risposte alle domande qui sotto sono solo una parte delle informazioni che i tuoi potenziali clienti dovrebbero avere su di te:

• Cosa rende speciale il tuo prodotto?
• Ha un beneficio emotivo o concreto specifico per chi compra?
• Quale bisogno soddisfa?
• In che modo i tuoi servizi aiutano il target?
• Qual è il tuo obiettivo come azienda?
• Quali vantaggi ha il tuo prodotto rispetto a quello dei concorrenti?

Il posizionamento di prodotto comprensibile

Trovare un posizionamento per un prodotto è anche nel B2B uno dei compiti aziendali più importanti. Quello che nel B2C sembra spesso semplice mette in difficoltà molte aziende B2B, per via di prodotti complessi e spesso molto tecnici. Ed è esattamente così che funziona il posizionamento di prodotto: elencando le caratteristiche del prodotto. Si tratta di mostrare alla tua buyer persona quale vantaggio le dà il tuo prodotto.

Si tende a ignorare con generosità l'ipotesi che il proprio prodotto o servizio sia posizionato male. Oppure semplicemente non te ne accorgi. Un posizionamento debole si riconosce da questi segnali:

• Il tuo reparto sales deve spiegare a lungo ai clienti di cosa si tratta. Spesso perché il prodotto è troppo tecnico e troppo complesso.
• Hai una retention rate scarsa o un churn rate alto.
• Hai tanti lead interessati, ma alla fine non comprano.

Quando un posizionamento è buono?

Se fai parte del target e ti trovi davanti un prodotto ben posizionato, non lo dimentichi tanto presto. Gli esempi migliori si trovano ancora quasi solo nel mercato B2C. Pensa al posizionamento di ogni nuovo iPhone: qui il messaggio è chiaro. Tecnicamente all'avanguardia, esteticamente in un campionato a parte, e tutto senza vendere dati. Del chip dell'iPhone di solito si parla poco quanto degli altri dettagli tecnici.

Molto importante: l'iPhone non è uno smartphone qualunque e non viene posizionato come tale. Strategicamente è furbo, perché sa fare meno di altri smartphone. Se non ce ne lamentiamo, il merito è soprattutto del posizionamento del dispositivo, che ha qualità tutte sue.

Gli esempi di posizionamento strategico che arrivano dal B2C si possono portare nel mercato B2B. Anche qui l'obiettivo centrale è dare al target argomenti forti a favore del tuo prodotto, argomenti con cui possa farci qualcosa.

Quindi un buon posizionamento è così:

• È tagliato sulle conoscenze e sui bisogni del target.
• Non ti obbliga a giustificare funzioni mancanti.
• Comunica i benefici.
• Descrive di cosa parla il prodotto e cosa lo rende unico.

Tre passi per un posizionamento di prodotto perfetto

A un posizionamento strategico così ci arrivi in tre passi semplici.

Passo 1: cosa fa il tuo prodotto meglio della concorrenza?

Non devi conoscere bene solo il tuo target, ma anche il tuo prodotto. Anche qui vale la pena costruire un profilo. Per passare dal prodotto al posizionamento devi sapere quali funzionalità offre e quali benefici porta. Chiediti cosa farebbero i tuoi clienti se la tua soluzione non esistesse. Quali sono le caratteristiche uniche del tuo prodotto?

È importante anche conoscere bene la concorrenza:

• Cosa sa fare?
• Cosa non sa fare il tuo prodotto che invece fa quello dei concorrenti?
• Cosa fa meglio il tuo prodotto?

La qualità di un prodotto vale quanto la percezione che ne hanno i clienti. Tu non puoi giudicarla in modo oggettivo. I tuoi clienti sì, perché confrontano i prodotti con quelli dei concorrenti.

In questo passo ordini tutti i vantaggi della tua offerta per tipo di beneficio. Ma conta anche il risultato per il cliente. La tua opinione sui tuoi punti di forza, senza prove, non vale niente. Formulare i benefici va un passo oltre: mette il beneficio nel contesto di un obiettivo che il cliente vuole raggiungere.

Passo 2: trova un quadro di riferimento di mercato

Se scegli la categoria con criterio, tutte le assunzioni lavorano per te. Non devi elencare ogni funzionalità, perché si dà per scontato che tutti i prodotti della categoria abbiano le funzioni di base della categoria. Al contrario: una categoria scelta male ti si ritorce contro. Se la categoria di mercato che scegliamo attiva assunzioni che al nostro prodotto non si applicano, dovremo dedicare buona parte degli sforzi di marketing e sales a smontarle.

HubSpot usa il quadro di riferimento della marketing automation. Implicitamente si dà per scontato che ci siano funzioni per gestire i contatti e fare email marketing. Queste funzioni non devono essere citate esplicitamente al primo contatto, per esempio in home page: chi legge le dà per assodate appena legge software di marketing automation.

Passo 3: quali trend puoi sfruttare?

I trend che hanno un legame concreto con il prodotto spesso aiutano a comunicare i benefici. Nominando la parola chiave del momento crei un frame di significato enorme, che trasmette a chi ti ascolta alcuni vantaggi senza che tu debba dilungarti. Il termine "Industria 4.0", per esempio, implica che si parli di digitalizzazione della produzione industriale. Così chi compra capisce meglio come un prodotto si lega alle priorità generali dell'azienda.

Un posizionamento sui trend va però fatto con attenzione, senza finire in frasi vuote che alla fine creano solo confusione. Quindi occhio a non infilare termini di moda uno dietro l'altro solo perché adesso vanno. Ci deve sempre essere un legame con la tua azienda.

Conclusione

Formulare un messaggio centrale è importante perché mostra ai tuoi clienti come il tuo prodotto li aiuta a risolvere un problema specifico. Per costruire il posizionamento di prodotto giusto per te, non saltare questi tre passi:

1. Conosci il tuo prodotto, così sai cosa ti distingue dalla concorrenza.
2. Scegli per il tuo prodotto la categoria giusta come quadro di riferimento di mercato.
3. I trend possono aiutarti nel posizionamento di prodotto, se c'è un legame con la tua azienda.

Se segui questi tre passi sei sulla buona strada per posizionare bene il tuo prodotto. Così i tuoi servizi si distinguono dalla concorrenza e nel B2B puoi anche far crescere le vendite in modo duraturo. Un posizionamento di prodotto fatto bene non è quindi essenziale solo per il marketing: lo è anche per un fatturato più alto e uno sviluppo positivo del business.