Marketing automation: leadgenerering eller vård av befintliga kunder?

Whitepapers, webbinarier, omfattande kampanjer och intensiv annonsering: B2B-företag satsar på de här strategierna för att vinna nya kunder. Fokus ligger ofta på nyvunna kunder, i hopp om att öka försäljningen rejält.

Tyvärr betyder det ibland att du försummar dina befintliga kunder, trots att de står för en betydande del av din omsättning. Vårdar du kundlojaliteten köper de däremot sannolikt av dig igen, eller rekommenderar dig åtminstone vidare.

I den här artikeln visar vi hur du driver försäljningstillväxt hos dina stamkunder och stärker kundlojaliteten, utan att försumma leadgenereringen.

Försummad vård av befintliga kunder

För att växa företaget är det avgörande att vårda värdefulla leads och ständigt bygga ut kundbasen. Direkt kommunikation med intresserade, från första kontakten på webbplatsen till full integration i kundbasen, spelar en central roll.

Men för mycket fokus på lead nurturing har lett till komplexa nurturing-processer i många företag. Processerna är tidskrävande och kräver stor uppmärksamhet. Det är ofta de nya kunderna som får de mest attraktiva erbjudandena och känner sig särskilt uppskattade. Många företag belönar därmed fel kundbeteende med ekonomiska fördelar. Bäst pris i förhållande till prestanda får den trolösa kunden, som inte skyr någon möda för att ständigt byta mellan olika leverantörer. Det ger en hög churn rate. Kunderna vandrar vidare.

Ditt mål bör i stället vara en hög retention rate som speglar hur nöjda dina kunder är. I vissa branscher, som energisektorn, har det här skapat en mycket speciell kundtyp som ingen egentligen siktade på: bytesbenägna konsumenter som bara kan behållas med ständigt nya ekonomiska incitament. Kundlojalitet? Dåliga nyheter!

Problemet: kunderna kommer inte tillbaka och rekommenderar dig inte vidare

I värsta fall uppstår en cykel som skadar företagets lönsamhet. Samtidigt försvinner sakta en särskilt effektiv och billig form av reklam. Det är ju de övertygade befintliga kunderna som säger några berömmande ord om produkten i sin omgivning. Entusiastiska personliga rekommendationer från nöjda kunder kan vara särskilt övertygande, även om deras exakta effekt är svår att mäta.

Vaktar du inte skatten av lojala befintliga kunder riskerar den här typen av rekommendationer att fortsätta minska. Det starka fokuset på lead nurturing för nya kunder kan göra att du tappar ett av dina kunders viktigaste behov ur sikte: önskan att snabbt kunna köpa dina produkter eller tjänster, när som helst och var som helst.

Lösningen: marketing automation

För att komma närmare det målet igen kan marketing automation bidra rejält, byggd på kontinuerliga kampanjer. Den hjälper dig förbättra kundlojaliteten längs kundresan och återställa balansen mellan att vinna nya kunder och vårda befintliga.

Att marketing automation är ett effektivt medel för nya framgångar i lead nurturing bör stå klart. Kanske har du också en klassisk bild av det här viktiga systemet. Oftast diskuteras de här tre stora fördelarna:

Bättre leads. Du kan märkbart höja kvaliteten på dina leads med marketing automation. Lead scoring hjälper dig skilja kalla leads från varma och låta sälj fokusera helt på de senare. Det finns också processer för uppföljning av leads som ger detaljerad insikt i behov och önskemål. Här kan du rikta om din lead nurturing.

Bättre timing. Bättre timing är onekligen en fördel med automatiserade processer. Du kan säkerställa att de avgörande ögonblicken i säljcykeln inte missas. Nästa planerade steg genomförs automatiskt och potentiella kunder får mer information vid precis rätt tidpunkt. Det går hand i hand med idealt stöd i köpbeslutet.

Rätt åtgärder, löpande. Samtidigt ser marketing automation i säljtratten till att rätt åtgärd tas i varje fas. Grunden är data från tidigare lyckade affärer, som du kan dra slutsatser om kommunikationen ur. Resultatet är en effektiv process och klart högre säljframgång.

Vårda befintliga kunder med marketing automation

Så vad kan du lära av den klassiska marketing automation-modellens fördelar när det gäller vården av dina befintliga kunder?

Här är vårt förslag: använd marketing automation för dina lojala befintliga kunder och sätt den före nykundsbearbetningen. Att skaffa nya leads kommer först på andra plats.

Varför rekommenderar jag att du för över marketing automation från nya kunder till befintliga? Med det här upplägget kan du ge dina befintliga kunder den uppskattning deras lojalitet förtjänar och sänka din churn rate. Automatiserade processer är idealiska för att interagera träffsäkert med den här kundbasen och möta den vid rätt tidpunkt med rätt åtgärder. Bra lead nurturing är nyckelordet.

Det kräver ordentlig planering som första steg. Vården av befintliga kunder bör följa en tydlig plan. För att utforma den bör du titta på de här frågorna i förväg:

• Vilket innehåll krävs?
• Var i kundresan möter du dina kunder?
• Vilken data behöver du för det?

Med marketing automation kan du öka säljframgången rejält hos dina mest lojala kunder och samtidigt stärka lojaliteten till ditt företag. Genom att ge alla intresserade relevant information vid rätt tidpunkt ökar du kundnöjdheten utan extra säljinsats. Den nöjda, långsiktiga kundbasen kan sedan skapa nytt värde genom mun till mun.

Fokuserar du däremot för mycket på nya kunder försvagar du strategins effekt. Uppmärksammade och uppskattade befintliga kunder förstärker i stället rekommendationernas värde och driver dina åtgärders framgång. En högre retention rate är ett tydligt tecken på att processen börjar bära frukt.

Motsatsen till growth hacking

Kanske överväger du growth hacking som ytterligare ett sätt att öka tillväxten och jobba kundfokuserat.

Growth hacking skiljer sig dock från growth marketing och från marketing automation för befintliga kunder, och kan ses som en direkt motsats. Målet med growth marketing är snabb leadgenerering för att nå snabbast möjliga tillväxt. Oftast används en kombination av olika hacks, där den kortsiktiga nyttan prioriteras över den långsiktiga utvärderingen. Growth marketing sätter resultatens hastighet främst och tar liten hänsyn till långsiktig utveckling.

Målet är att växa så snabbt som möjligt, vilket kan verka legitimt ur ett startup-perspektiv. Vill du tända ett spontant tomtebloss för att öka omsättningen och nå fler människor kan growth hacking verka som ett intressant alternativ. Då läggs starkt fokus på gruppen nya kunder, som snabbt ska övertygas om produkterna eller tjänsterna.

Marketing automation för befintliga kunder svarar med en långsiktig strategi som bygger på ett hållbart angreppssätt. Målet är inte att snabbt vinna nya kunder, utan att bygga varaktigt stöd som visar sig i form av nöjda användare.

Egen linje i stället för mainstream

Kör du konsekvent marketing automation för befintliga kunder kan du på ett avgörande sätt skilja dig från branschens mainstream.

I stället för att jaga snabb tillväxt med hjälp av diverse trick använder du ett långsiktigt perspektiv. När en motiverad och nöjd kundbas väl har byggts upp på det sättet syns det också positivt i din balansräkning. Dina befintliga kunder drar sedan in nya kunder.

Är insatsen för nya kunder fortfarande för låg för dig går det också att föra över innehållet från marketing automation för befintliga kunder till nya. En stor del av analyserna och materialet kan återanvändas kostnadseffektivt och anpassas till situationen för nya intresserade som ännu inte kommit i kontakt med dina tjänster.

Så sätter du företagets fans främst och ser samtidigt till att du aldrig tappar dina värdefulla nya kunder ur sikte.

Dra nytta av digitala verktyg

Det är värt att titta på de digitala verktygen bakom processerna innan vi går vidare till resultaten du kan vänta dig med bra lead nurturing, starkare kundlojalitet och motsatsen till growth marketing.

Oavsett strategi kommer du inom B2B att märka att dina kunder alltid har en viss branschvana. Det finns inga klassiskt oerfarna nya kunder, bara sådana som ännu inte upptäckt dina erbjudanden.

Det gör en klokt utformad säljtratt viktigare, en tratt du kan leda dina leads genom. Marketing- och säljautomation hjälper dig med det. Med det här konceptet tar också du nästa steg i digitaliseringen. Även i din bransch ser du säkert framgången hos de företag som tidigt och beslutsamt valde modern mjukvara och digitala verktyg.

Avfärda därför inte de digitala möjligheterna som ett oromantiskt sätt att sälja. Funktioner som lead scoring, lead nurturing och lead management låter dig i stället snabba upp arbetsprocesser rejält och flytta dem till intelligent mjukvara. Det sänker personalkostnaderna markant, kostnader som tidigare syntes i stora säljteam. Om de senaste åren visat något tydligt är det de digitala verktygens oöverträffade fördel när du optimerar kundresan.

Tar du de första viktiga stegen med ditt företag nu lägger du grunden för framtiden. För alla experter är eniga: digitaliseringen har inte nått vägs ände, inte heller inom marknadsföring.

Vad du gör nu

Är du intresserad av starkare kundlojalitet och fördelar som enklare lead nurturing? Då gäller det nu att ta fram rätt innehåll.

Marketing automation bygger på en innehållsstrategi som uttrycker din expertkunskap utan att vara påträngande eller störande. Du behöver skilja på olika faser där dina kunder söker olika information.

Den som gång på gång får kvalificerade svar på sina frågor från dig kopplar automatiskt ihop ditt företag med lösningen på sitt problem. Därifrån är det bara ett litet steg till affären. Formaten du kan välja för din innehållsstrategi kunde inte vara mer olika.

Beroende på vad som är enkelt att genomföra medialt kan du välja bland följande alternativ:

• infografik
• användarberättelser
• förklarfilmer
• e-böcker
• FAQ:er
• poddar
• blogginlägg
• intervjuer
• presentationer
• nyhetsbrev

Välj helst inte på måfå bland alternativen. Beroende på ämne passar enskilda format särskilt bra för att förmedla information tydligt och informativt. Målgruppens respons ger dig också en bild av vilka format som ger stort mervärde.

Det här kan du förvänta dig

Du kan räkna med att åtgärderna höjer företagets retention rate rejält. Den starkare kundlojaliteten beror på den högre uppskattning dina befintliga kunder nu kan vara säkra på. Dessutom sjunker din churn rate som väntat inom överskådlig tid.

När churn rate och retention rate till slut står i rätt förhållande till varandra har du skapat en perfekt grund för långsiktiga ekonomiska framsteg. Månad för månad berikar fler nya användare din kundbas, medan bara en mindre andel lämnar den. Utifrån de faktorerna är det lätt att förutse att strategin ger högre försäljning.

Automatiserad vård av befintliga kunder

Marketing automation för befintliga kunder sparar dig mycket arbete när processen väl är uppsatt. Den potentiella nya stamkunden, som nu kunnat bilda sig en uppfattning om tjänsterna, får informationsmaterial på bästa sätt, vilket stärker kundlojaliteten ytterligare.

Du ser inte bara till att informationen når fram vid rätt tidpunkt. Du förbättrar också kundlojaliteten genom att ta hänsyn till kundens individuella situation och ge exakt den information som är viktig i just det läget.

Samtidigt har du fortfarande möjlighet att följa befintliga kunder genom köpprocessen och se deras steg. Så kan du dra slutsatser om deras profil, som kan förfinas genom direkta frågor till kunderna.

Automationsverktyg kan identifiera heta leads genom scoring. Använder du ett poängsystem kan den befintliga kunden lämnas över till en säljare från en tydligt definierad punkt, vilket optimerar säljchanserna ytterligare.

Med det här täta nätet av förberedda insatser är det lätt att se varför marketing automation för dina befintliga kunder ger klart starkare kundlojalitet.

Sammanfattning: därför lönar sig marketing automation för befintliga kunder

Summan är att marketing automation för befintliga kunder kan ge dig:

• starkare kundengagemang
• lägre churn rate
• högre retention rate
• fler säljkonverteringar

Alla de faktorerna bidrar rejält till lönsam försäljningstillväxt. Du behöver inga snabba lösningar som growth hacking, som bara är ett verkligt alternativ på kort sikt. Marketing automation ger dig i stället ett långsiktigt koncept med liten insats, som du kan anpassa till förhållandena i ditt företag.