Product marketing och product management: radarparet

För B2B-företag ska produktmarknadsföring inte underskattas. Den tar dina produkter till marknaden och ser till att de stannar där. För att ditt företag ska kunna ta sig förbi tillväxthinder bör du satsa på kraftduon produktmarknadsföring och produktledning.

Knappt någon annan utveckling inom mjukvarumarknadsföring är i dag så viktig som produktmarknadsföringens. Det syns redan på hur eftertraktade product marketing managers (PMM) är just nu. Företag slåss om dessa specialister och anställer så många de kan. Varför är det så?

Produktmarknadsföring har kontaktytor mot alla viktiga avdelningar i företaget. Dit hör digital marknadsföring, content marketing, sälj, customer success (eller service hos traditionella företag) och produktledning med sina utvecklare. Den skapar kopplingen mellan din produkt och marknaden och spelar därför en avgörande roll för framgången.

Vill du vara stark i den här disciplinen behöver du förstå samspelet mellan produktmarknadsföring och produktledning. Ledare på området har en skarp känsla för varumärket, produkten, målgruppen och den optimala positioneringen på marknaden. De hjälper dig att få ut produkten framgångsrikt.

Först när du kopplar ihop och delar produktmarknadsföring och produktledning kan du ta dig förbi problemen i din tillväxtstrategi.

1. Produktmarknadsföring vs. produktledning: inte samma sak, men lika!

Innan du ens kan fundera på hur du bäst utnyttjar symbiosen mellan produktmarknadsföring och produktledning för dig och ditt företag måste jag först reda ut vilka skillnader och likheter som faktiskt finns mellan de två disciplinerna.

För att gå rakt på sak: Ditt produktmarknadsföringsteam tar hand om kommunikation, produktpositionering och tillväxt. Din produktchef för däremot samman alla team som är involverade i produktens utveckling.

Områdena är tydligt definierade

Produktchefer har normalt stark teknisk kunskap. Den är avgörande, eftersom de är tätt knutna till produkten och dagligen interagerar med teammedlemmar som deltar i produktutvecklingen. Rätt expertis är därför ett måste.

En product marketing managers (PMM) arbete börjar däremot i ett senare skede. Produkten är redan utvecklad och redo för marknaden. PMM:ens huvuduppgift är att framgångsrikt introducera produkten på marknaden. Dessa experter måste tydligt kunna kommunicera produktnyttan till målgruppen.

Det finns likheter, men målen skiljer sig

Produktchefer och PMM:er har en sak gemensamt: de utgör den förbindande länken mellan kunder och interna team. Det är viktigt, till exempel för att skicka feedback till rätt ställe. Men de jagar olika mål. PMM:en har blicken stadigt på försäljningen och ser till att din produkt visar sig vara en stabil intäktsmotor under så lång tid som möjligt.

Produktchefen ansvarar däremot för att implementera kundkrav, följa upp roadmapen och se till att produkten är klar i tid. PMM:en kan kommunicera produktens nytta på det mest övertygande sättet. Men marknadsföringsmaskinens energi rinner ut i sanden när produkten inte alls har de utlovade egenskaperna.

2. Product marketing managerns ansvarsområden

Missuppfattningar om ett koncept gör att du använder det suboptimalt. Det gäller i synnerhet PMM. Det är alltid förbluffande att se de olika föreställningarna om PMM:ens uppgifter och mål hos ansvariga i företag.

Men tänk om föreställningarna om PMM inte alls är felaktiga, utan bara olika? Och det kan finnas ett giltigt skäl till det. Det kan bero på att produktmarknadsföring kan betyda något annat för varje företag. Och precis så är det i praktiken.

Här är några exempel på vilka roller en PMM kan fylla för dig och vilka uppgifter den kan ta:

• Produktpositionering och kommunikation
• Produktlansering
• Planering av content marketing
• Kundonboarding och kommunikation
• Dokumentation av storytelling i playbooks
• Hantering av produktroadmapen

Lita inte på vad andra tycker om PMM

Många fler punkter kan listas. Summan är att en PMM inte är samma sak för varje företag. Och det behöver du förstå för att kunna använda dessa specialister lönsamt i ditt eget företag.

Vad en PMM ska göra för dig beror till exempel på branschen, produkten och ditt företag. Notera också att PMM är en relativt ny roll i företag. Processen att exakt definiera uppgifter och ansvar är därför inte avslutad än.

Sätt prioriteringar

Det är viktigt för din framgång att du sätter din PMM:s prioriteringar utifrån ditt intresse. Det är meningslöst att kopiera konkurrenternas upplägg här. För inga två företag är likadana när det gäller produktmarknadsföring.

Men det finns ytterligare en avgörande punkt. Hur du kan tolka produktledningen beror på tolkningen av PMM:ens roll. Som vi såg i första avsnittet är produktchefen och PMM:en beroende av varandra. De kompletterar varandra perfekt och når sin fulla potential som duo.

För att det ska fungera måste dock ansvaren klargöras. Eftersom det finns ett beroende här är det desto viktigare att exakt sätta uppgiftsprioriteringarna för din PMM. Klargör ansvaren så att du får ut det mesta av symbiosen mellan PMM och produktledning.

3. Processdesign byggd för samarbete

Du kan inte investera för tidigt i goda och fruktbara relationer mellan PMM och produktledning. I produktplaneringsprocessen är det därför avgörande att etablera en koppling mellan de två områdena så tidigt som möjligt. Och du bör se till att undvika de typiska fallgropar som lurar här.

Undvik de här misstagen

Det är samma problem om och om igen som stör samspelet mellan produktmarknadsföring och produktledning och hindrar duon från att nå toppform. Jag har identifierat några punkter som du absolut bör tänka på i det här sammanhanget:

• Marknadsteamen har inte all information de skulle vilja ha: Produktcheferna har all information om produkten, marknad skulle bara vilja ha den. Det är ett typiskt problem i många företag. Motverka det och se till att dina marknadsteam får all data så tidigt som möjligt. För det behöver du rätt system som distribuerar datan till alla relevanta parter.
• Arbete med olika mått: Den här punkten är särskilt intressant. Produktmarknadsföring och produktledning mäter ofta framgång på olika sätt. Marknad fokuserar på leadgenerering och varumärkeskännedom. Produktchefen är däremot inriktad på kundfeedback och användarrecensioner. Men människor som arbetar med olika mått bråkar ofta med varandra. Det påverkar inte bara affärstillväxten negativt utan kan också bromsa försäljningen.
• Ansvar inte tydligt definierade: Den punkten har vi redan tagit upp. Om ansvaren överlappar för mycket skapar det förvirring och stör samarbetet från start. Produktmarknadsföring och produktledning ska arbeta tillsammans, inte mot varandra.
• Avdelningsmål skymmer företagsmålen: Vissa avdelningar är så fokuserade på sina operativa mål att de helt tappar de övergripande strategiska målen ur sikte. För optimalt samarbete är det viktigt att regelbundet kontrollera att alla fortfarande är på rätt spår i sitt arbete.

För att en kraftduo av produktmarknadsföring och produktledning ska kunna uppstå måste alltså förutsättningarna stämma. Det uppnår du till exempel genom att etablera en företagskultur som stödjer samarbete. Kommunikationen mellan de två avdelningarna är A och O här!

4. Produktmarknadsföring och produktledning: två olika sätt att se på kunder

Ditt företag utvecklar produkter, introducerar dem på marknaden och säljer dem till dina kunder, till exempel inom industrin. Du kan se på dessa kunder på två olika sätt: antingen som användare eller som köpare. Och det är precis vad produktmarknadsföring och produktledning gör, och det skiljer de två disciplinerna åt. Kombinerar du båda perspektiven får du en helhetsbild av dina kunder.

Följande synsätt hos produktledning och produktmarknadsföring är avgörande i sammanhanget:

• Produktledning ser dina kunder som användare.
• Produktmarknadsföring ser dina kunder som köpare.

Det går inte att överskatta vilken dramatisk skillnad det gör. Och ur dessa överväganden blir det direkt uppenbart varför produktmarknadsföring och produktledning absolut hör ihop.

Använd de olika perspektiven

Produktchefen arbetar tvärfunktionellt och måste avgöra vilken sorts produkt ditt företag vill producera och varför ni vill utforma den på ett visst sätt. Vilka är användarkraven? Matchar produktfunktionerna användarnas mål och samtidigt dina företagsmål? De frågorna behöver besvaras.

Produktmarknadsföring sysslar däremot med köparen, med frågorna om rätt produktvarumärkesstrategi eller paketering och produktpositionering. PMM:en måste övertyga köpare om produktens värde och bygga en bro mellan de nyktra produktfunktionerna och marknadsföringen av dem.

Först när båda perspektiven möts kan du besvara alla de avgörande frågor som din produkts framgång hänger på. Det gäller följande tre punkter:

• Produktpositionering: Produktchefer hjälper dig att förstå vilka mål och smärtpunkter dina kunder har. PMM:en ser till att kommunikationen adresserar exakt dessa behov och möjliggör därmed optimal produktpositionering.
• Paketering: Produktchefer kan exakt tala om vad en produkt är och vad den inte är. PMM:en kommunicerar det på ett sätt som tilltalar din målgrupp.
• Produktintroduktion: Produktchefen kan svara på alla tekniska frågor om produkten. Och PMM:en kan förmedla vilket mervärde det skapar för dina kunder.

5. Skapa en innehållsstrategi som knyter ihop allt

Din PMM och dina produktchefer ger dig allt du behöver för att utveckla en framgångsrik innehållsstrategi. Men använder du också datan? Enligt HubSpots State of Marketing Report 2021 använder hela 82 procent av marknadsförarna en sådan innehållsstrategi. Vill du hänga med i konkurrensen behöver du alltså överväga den strategin. Marketing automation kan också hjälpa till här.

Vem är målgruppen och vad tänker den?

Innan du kan skräddarsy innehållet efter målgruppen måste du först identifiera den. Det kräver investeringar i marknadsundersökningar. Vem är din idealkund, vilken målmarknad vill du betjäna, vilka är produktkraven och vilka är de avgörande funktionerna? Men du vill också ta reda på vad kunder tycker om ditt företag och dess produkter och vad de gillar eller ogillar.

Vilka är skälen till att kunder valde ditt företag och inte konkurrenten? Var ser dina kunder den största förbättringspotentialen i dina produkter? Utan den informationen är innehållsproduktion bara en gissningslek. Börja inte skriva innehåll förrän du har utvecklat en tydlig bild av buyer personan.

Ha rätt innehåll för varje syfte

En smart innehållsstrategi förbereder dig för olika scenarier. I vissa fall, som i sociala medier, kan innehåll inspirera och rikta uppmärksamhet mot ditt varumärke. Annat innehåll, som informationstexter på din webbplats, riktar sig till dem som redan känner ditt företag och vill lära sig mer om en specifik produkt. Vad dina kunder än vill behöver du ha rätt innehåll redo vid rätt tidpunkt.

En content hub kan effektivt hjälpa till att nå både befintliga kunder och potentiella intressenter och behålla dem långsiktigt. Den förser regelbundet målgruppen med nytt, relevant innehåll, vilket gör det lättare att bygga förtroende.

Använd i utformningen av din content hub särskilt produktchefernas insikter, de kan bidra med djupt och värdefullt innehåll. Product marketing managers (PMM:er) är rätt personer att vända sig till för känslomässigt tilltalande innehåll som sätter dina produkter i rampljuset.

I arbetet med content hubs använder jag ofta följande tumregel: Investera 2h i briefen till en skribent, 2h för granskning och korrektur och ytterligare 2h för distributionen av artikeln via content hub på webbplatsen, sociala medier och e-postmarknadsföringssystem. Med andra ord: en tredjedel av tiden går till förberedelse, bearbetning och distribution.

6. Skala produktmarknadsföring med marketing automation

Med automatiserad produktmarknadsföring menar jag inte funktionerna som genererar produktbeskrivningar automatiskt - produktdata från CMS:et kan användas för produktmarknadsföring - utan snarare möjligheterna att framgångsrikt utforma och effektivt genomföra din innehållsstrategi. Tack vare marketing automation kan artiklar, bilder och data som tidigare kategoriserats i din content hub distribueras automatiskt.

Marknadsförare har förlitat sig på marketing automation-verktyg ganska länge nu, och det är omöjligt att klara de dagliga marknadsföringsuppgifterna utan dem. Från leadgenerering via e-postworkflows till lead scoring: användningsområdena för marketing automation-verktyg är oändliga.

Och nu när nästan 5 miljarder människor av världens befolkning använder internet behöver marknadsförare ännu kraftfullare digitala verktyg för att nå kunder och maximera sina möjligheter online. Men hur planerar marknadsförare att använda marketing automation i sitt arbete?

En Ascend-studie visade att 40% av marknadsförarna använde den för e-postmarknadsföring 2022, medan 39% använde automation för hantering av sociala medier. Landningssidor (26%), kampanjuppföljning (23%) och innehållshantering (22%) står också högt på marknadsförarnas prioriteringslistor. I takt med att företag fortsätter förlita sig på marketing automation-verktyg finns här några centrala trender vi kan vänta oss de kommande åren.

Ökande användning av beteendeanalys

Vill du veta hur kraftfull beteendeanalys är, titta på Netflix, Google och Amazon. Det är företag som byggt sina imperier på kunddata och analys. Beteendeanalys kommer även framöver att vara mycket användbar för att bättre förstå kunders behov, farhågor och begränsningar.

Med beteendeanalys kan företag få fler leads, behålla kunder och leverera bättre värde. När hyperpersonalisering alltmer definierar kundupplevelsen (CX) är realtidsdata från kundinteraktioner och händelser också mer tillförlitlig än traditionella CX-metoder baserade på enkäter.

En studie fann till exempel att bara 16% av CX-cheferna anser att enkätbaserade CX-mätsystem gör det möjligt att åtgärda grundorsaken till prestationsproblem. Samtidigt trodde bara 13% att deras organisation kunde reagera på CX-problem i realtid (McKinsey, 2021).

När konkurrensen hårdnar och företag försöker ta sin del av nya intressenter och lojala kunder kan vi vänta oss att marknadsförare de kommande åren använder beteendeanalys för att utveckla mer meningsfulla och relevanta produkter, tjänster och kampanjer. Det förstärks också av att CMO:er och marknadsförare rankar kunderna som den viktigaste påverkansfaktorn för sin marknadsstrategi (Salesforce, 2021).

Använd förstapartsdata för att förstå dina kunder

Marknadsförare har i decennier använt tredjepartscookies för att samla kunddata för att personalisera och skapa skräddarsydda kundupplevelser. Men med Googles planer på att fasa ut tredjepartscookies i Chrome från andra halvan av 2024 kan vi vänta oss att marknadsförare använder andra metoder för datainsamling. En av dem är förstapartsdata, alltså information som kunderna själva lämnar och som företaget äger.

Att använda förstapartsdata är dessutom billigare och ger bra ROI. En studie visade att varumärken som använder förstapartsdata för sina centrala marknadsföringsfunktioner kunde öka sina intäkter 2,9 gånger och sänka sina kostnader 1,5 gånger (Think with Google, 2021).

Utmaningen är dock att samla in personuppgifter från kunder och samtidigt säkerställa att ditt företag följer gällande dataskyddsregler, som GDPR, CCPA osv. Här kan marketing automation-verktyg verkligen hjälpa företag. Fler och fler marknadsförare väntas bli beroende av marketing automation-mjukvara med flerskiktade säkerhetsprotokoll, SSO-inloggningar och säkerhetscertifieringar. Plattformar med funktioner som hjälper företag att följa GDPR och andra regelverk kommer också att föredras.

Att manuellt hantera säkerhetsprotokoll för att följa dataskyddsregler kostar onödig tid och resurser som du kan använda bättre någon annanstans.

Nå dina mål med en strategisk innehållsplan!

Att sätta upp en innehållsstrategi är viktigt. Men du måste också genomföra den i ett andra steg. En innehållsplan hjälper dig med det. En sådan innehållsplan skapar åtaganden, hjälper deltagarna att rikta in sig mot de satta målen och förenklar organisationen.

En avgörande punkt: Insatser inom produktmarknadsföring och produktledning är ofta långsiktiga. Det gäller särskilt komplexa och dyra produkter som inte kan introduceras på marknaden över en natt. Innehållsplanen hjälper också till att lägga upp innehållsproduktionen långsiktigt och se till att den dagliga verksamheten inte gradvis tränger undan den, till exempel i utformningen av din content hub och dess krav.

Slutsats: samarbetet mellan produktmarknadsföring & produktledning är avgörande!

Vill du kombinera produktmarknadsföring och produktledning optimalt bör du använda alla möjligheter som marketing automation eller en innehållsplan. Tänk igenom en optimal produktpositionering och utveckla en innehållsstrategi som stödjer din marknadsintroduktion optimalt och försvarar den erövrade positionen.

Av övervägandena ovan framgår att produktmarknadsföring och produktledning alltid är starkast när de agerar tillsammans. Som duo är de två disciplinerna oslagbara och hjälper dig att nå ännu fler kunder med dina produkter.

Så kan du ta dig förbi tillväxthinder, attrahera fler kunder och stänga fler affärer. Använd också marketing automation-verktyg för att ge dig själv ett avgörande försprång mot konkurrenterna. Eftersom många produktmarknadsföringsuppgifter kan automatiseras i dag sparar du värdefull tid för andra uppgifter och når samtidigt dina affärsmål!