Comment fonctionne le positionnement produit en B2B?

Qu'est-ce que le positionnement produit?

Le positionnement produit est le processus stratégique par lequel une entreprise place son produit ou service sur un marché donné pour se démarquer des concurrents et toucher le groupe cible visé. Le positionnement est particulièrement critique en contexte B2B, car les processus de décision y sont souvent plus complexes et les cycles d'achat plus longs qu'en B2C.

Positionner un produit en B2B demande une analyse approfondie des besoins, des défis et des priorités spécifiques des clients professionnels. Les entreprises doivent définir clairement la valeur unique qu'offre leur produit ou service pour se différencier efficacement des autres offres. Ça peut passer par différents facteurs : technologie innovante, services supérieurs, expertise sectorielle ou efficacité des coûts.

La communication est un aspect essentiel du positionnement produit. Il s'agit de développer un message qui explique pourquoi le produit est la solution idéale aux problèmes spécifiques des clients cibles. Ça demande une compréhension claire non seulement des caractéristiques du produit, mais aussi des bénéfices associés et de la valeur ajoutée qui en résulte.

En résumé, le positionnement produit en B2B est un facteur décisif pour le succès sur le marché. Il aide les entreprises à s'affirmer dans un environnement concurrentiel, à attirer les bons clients et, au final, à augmenter leurs parts de marché et leurs ventes.

Qu'est-ce qui fait un bon message central?

Dans bien des cas, un bon message central détermine si quelqu'un se sent concerné et continue de s'intéresser à ton entreprise ou à ton offre, ou part chez la concurrence. La philosophie derrière un bon message : il doit transmettre la valeur de ta marque en termes de ce que tu fais pour tes clients, pas de ce que tu vends. Dit plus simplement : il montre comment ton produit peut aider ton groupe cible à résoudre un problème précis.

Un bon message central pour un positionnement produit réussi

• te démarque de la concurrence
• est facile à comprendre
• est pertinent pour tes buyer personas, pour qu'ils puissent s'y identifier
• et va surtout droit au but.

Pour pouvoir formuler ton message central, tu dois d'abord savoir ce qui rend ton entreprise ou ton produit unique. Quelle est ta Unique Selling Proposition (USP)?

Les réponses aux questions suivantes ne représentent qu'une partie des informations que tes clients potentiels devraient avoir sur toi :

• Qu'est-ce qui rend ton produit spécial?
• A-t-il un bénéfice émotionnel ou factuel précis pour l'acheteur?
• Quel besoin satisfait-il?
• Comment tes services aident-ils le groupe cible?
• Quel est ton objectif en tant qu'entreprise?
• Quels sont les avantages de ton produit par rapport au produit concurrent?

Le positionnement produit compréhensible

Trouver un positionnement pour un produit fait aussi partie des tâches d'entreprise les plus importantes en B2B. Ce qui semble souvent simple en B2C pose de gros défis à bien des entreprises B2B, à cause de produits complexes et souvent très techniques. Et c'est exactement comme ça qu'on fait du positionnement produit : en listant les caractéristiques du produit. Il s'agit pourtant de montrer à ton buyer persona quel avantage ton produit lui apporte.

On aime ignorer généreusement le fait que son propre produit ou service pourrait être mal positionné. Ou on ne le voit tout simplement pas. Tu reconnais un mauvais positionnement produit aux signes suivants :

• Ta vente doit longuement expliquer aux clients de quoi il s'agit. Souvent parce que le produit est trop technique et trop complexe.
• Tu as un mauvais taux de rétention ou un taux de churn élevé.
• Tu as beaucoup de leads intéressés, mais au final, ils n'achètent pas.

Quand un positionnement est-il bon?

Si tu fais partie du groupe cible et que tu es confronté à un produit bien positionné, tu ne l'oublies pas de sitôt. On trouve encore les excellents exemples presque exclusivement sur le marché B2C. Pense juste au positionnement de chaque nouvel iPhone : le message est clair. Techniquement à la pointe, visuellement dans une ligue à part, et tout ça sans vendre de données. On parle généralement aussi peu de la puce de l'iPhone que des autres détails techniques.

Très important : l'iPhone n'est pas un smartphone ordinaire et n'est pas positionné comme tel, ce qui est stratégiquement malin, car il sait faire moins de choses que d'autres smartphones. Si on ne s'en plaint pas, c'est d'abord grâce au positionnement du produit lui-même, qui a des qualités bien à lui.

Les exemples de positionnement stratégique du B2C se transfèrent au marché B2B. Ici aussi, l'objectif central est de donner au groupe cible des arguments forts pour ton produit, des arguments qu'il peut utiliser.

Un bon positionnement se présente donc ainsi :

• Il est adapté aux connaissances et aux besoins du groupe cible.
• Il ne crée aucune pression à justifier des fonctions manquantes.
• Il communique le bénéfice.
• Il décrit de quoi parle le produit et ce qui le rend unique.

Trois étapes pour un positionnement produit parfait

Un tel positionnement stratégique s'obtient en trois étapes simples.

Étape 1 : que fait ton produit mieux que la concurrence?

Tu dois bien connaître non seulement ton groupe cible, mais aussi ton produit. Là aussi, ça vaut la peine de créer un profil. Pour passer du produit au positionnement, tu dois savoir quelles fonctionnalités il offre et quels sont les bénéfices. Demande-toi ce que tes clients feraient si ta solution n'existait pas. Quelles sont les caractéristiques uniques de ton produit?

Il est aussi important de bien connaître la concurrence :

• Que sait-elle faire?
• Que ne sait pas faire ton produit que le produit concurrent sait faire?
• Que fait ton produit mieux?

La qualité d'un produit vaut ce que les clients en perçoivent. Tu ne peux pas juger objectivement toi-même la qualité de ton produit. Tes clients, eux, le peuvent, parce qu'ils comparent les produits avec ceux des concurrents.

Dans cette étape, tu tries tous les avantages de ton offre selon différents bénéfices. Mais le résultat pour le client compte aussi. Ton opinion sur tes forces n'a aucune valeur sans preuve. La formulation des bénéfices va un cran plus loin : elle place le bénéfice dans le contexte d'un objectif que le client veut atteindre.

Étape 2 : trouve un cadre de référence marché

Si tu choisis bien ta catégorie, toutes les suppositions travaillent pour toi. Tu n'as pas besoin de lister chaque fonctionnalité, car on suppose que tous les produits de la catégorie ont les fonctions de base de la catégorie. À l'inverse, ça veut dire qu'un mauvais choix de catégorie peut te désavantager. Si la catégorie de marché qu'on choisit déclenche des suppositions qui ne s'appliquent pas à notre produit, on devra consacrer une grande partie de nos efforts marketing et vente à combattre ces suppositions.

HubSpot utilise le cadre de référence du marché du marketing automation. Implicitement, on suppose que les fonctions liées à la gestion des contacts et à l'email marketing sont incluses. Ces fonctions n'ont pas besoin d'être mentionnées explicitement au premier point de contact, par exemple sur la page d'accueil : les lecteurs les supposent dès qu'ils lisent logiciel de marketing automation.

Étape 3 : quelles tendances peux-tu utiliser?

Les tendances qui ont un lien tangible avec le produit aident souvent à communiquer le bénéfice. En mentionnant le mot-clé tendance, tu crées un cadre de sens massif qui transmet certains avantages aux personnes visées sans que tu aies à aller loin. Par exemple, le terme "Industrie 4.0" implique qu'il s'agit de la digitalisation de la production industrielle. Les acheteurs comprennent ainsi mieux comment un produit se rattache aux priorités globales de l'entreprise.

Mais un tel positionnement par tendance doit se faire avec soin et ne pas finir en phrases creuses qui ne créent au bout du compte que de la confusion. Veille donc à ne pas enchaîner ces termes tendance sans discernement, juste parce qu'ils sont tendance en ce moment. Il doit toujours y avoir un lien avec ton entreprise.

Conclusion

Formuler un message central est important, parce qu'il montre à tes clients comment ton produit peut les aider à résoudre un problème précis. Pour créer le positionnement produit qui te convient, ne néglige pas les trois étapes suivantes :

1. Connais ton produit, pour savoir ce qui te distingue de ta concurrence.
2. Choisis la bonne catégorie pour ton produit comme cadre de référence marché.
3. Les tendances peuvent t'aider dans le positionnement produit s'il y a un lien avec ton entreprise.

Si tu suis ces trois étapes, tu es sur la bonne voie pour positionner ton produit correctement. Résultat : tes services se démarquent de la concurrence et tu peux aussi augmenter durablement tes chiffres de vente en B2B. Un bon positionnement produit n'est donc pas seulement essentiel pour le marketing, il l'est aussi pour des ventes plus élevées et un développement positif du business.