Marketing automation : génération de leads ou suivi des clients existants?

Livres blancs, webinaires, grandes campagnes marketing et publicité intensive: les entreprises B2B misent sur ces stratégies pour convaincre de nouveaux clients. Le focus est souvent mis sur les clients fraîchement acquis, dans l'espoir d'augmenter nettement le chiffre d'affaires.

Malheureusement, cela veut parfois dire que tu négliges tes clients existants, alors qu'ils représentent une part importante de ton chiffre d'affaires. Si tu entretiens la fidélité de tes clients, ils achèteront probablement à nouveau chez toi, ou au moins te recommanderont à d'autres.

Dans cet article, nous te montrons comment stimuler la croissance des ventes auprès de tes clients réguliers et intensifier la fidélisation, sans négliger la génération de leads.

Négliger le soin des clients existants

Pour faire grandir ton entreprise, il est décisif d'entretenir les leads de valeur et d'élargir constamment la base clients. La communication directe avec les prospects, du premier contact sur le site web jusqu'à l'intégration complète dans la base clients, joue un rôle central.

Mais trop de focus sur le lead nurturing a mené dans beaucoup d'entreprises à des processus complexes. Ces processus prennent du temps et exigent beaucoup d'attention. Ce sont souvent les nouveaux clients qui profitent des offres les plus attractives et se sentent particulièrement valorisés. Beaucoup d'entreprises récompensent ainsi financièrement un mauvais comportement client. Le meilleur rapport qualité/prix revient au client infidèle, qui ne recule devant aucun effort pour passer sans cesse d'une entreprise à l'autre. Résultat: un taux de churn élevé. Les clients partent.

Ton objectif devrait plutôt être un taux de rétention élevé, qui reflète la satisfaction de tes clients. Dans certains secteurs, comme l'énergie, cela a créé un type de client très particulier que personne n'avait ciblé: des consommateurs prêts à changer, qu'on ne peut retenir qu'avec de nouveaux avantages financiers en permanence. La fidélité client? Mauvaise nouvelle!

Le problème: les clients ne reviennent pas et ne te recommandent pas

Dans le pire des cas, cela crée un cercle vicieux qui nuit à la rentabilité de l'entreprise. En même temps, une forme de publicité particulièrement efficace et bon marché disparaît lentement. Car ce sont les clients existants convaincus qui disent du bien du produit dans leur entourage. Les recommandations personnelles de clients enthousiastes peuvent être particulièrement convaincantes, même si leur impact absolu est difficile à mesurer.

Si tu ne protèges pas le trésor que sont tes clients existants fidèles, ce type de recommandation risque de continuer à se réduire. Le fort focus sur le lead nurturing des nouveaux clients peut te faire perdre de vue un des besoins les plus importants de tes clients: pouvoir acheter tes produits ou services rapidement, partout et à tout moment.

La solution: le marketing automation

Pour se rapprocher de cet objectif, le marketing automation peut apporter une contribution importante, sur la base de campagnes continues. Il t'aide à améliorer la fidélisation le long du customer journey et à rétablir l'équilibre entre acquisition de nouveaux clients et soin des clients existants.

Une chose est claire: le marketing automation est un moyen efficace d'obtenir de nouveaux succès en lead nurturing. Peut-être que toi aussi, tu as une vision classique de ce système très important. On parle généralement de ces trois grands avantages:

De meilleurs leads. Tu peux nettement améliorer la qualité de tes leads avec le marketing automation. Les méthodes de lead scoring aident à distinguer les leads froids des leads chauds et à concentrer la vente entièrement sur ces derniers. Il existe aussi des processus de suivi des leads, qui donnent un aperçu détaillé des besoins et des attentes. Tu peux y réaligner ton lead nurturing.

Un meilleur timing. Le meilleur timing est un avantage indéniable des processus automatisés. Tu peux t'assurer que les moments décisifs du cycle de vente ne sont pas manqués. La prochaine étape planifiée s'exécute automatiquement et les clients potentiels reçoivent des informations supplémentaires exactement au bon moment. Cela va de pair avec un accompagnement idéal lors de la décision d'achat.

Les bonnes mesures, en continu. En parallèle, le marketing automation garantit dans le funnel de vente que la bonne action est menée à chaque étape. La base: les données des transactions réussies précédentes, dont tu peux tirer des conclusions sur la communication. Le résultat: un processus efficace et un succès commercial nettement plus élevé.

Entretenir les clients existants avec le marketing automation

Alors, que retenir de ces avantages du marketing automation classique pour le soin de tes clients existants?

Voici notre proposition: utilise le marketing automation pour tes clients existants fidèles et fais-les passer avant les nouveaux clients. L'acquisition de nouveaux leads n'arrive qu'en deuxième position.

Pourquoi est-ce que je te recommande de transférer le marketing automation des nouveaux clients vers l'entreprise existante? Avec cette approche, tu as l'occasion d'offrir à tes clients existants la reconnaissance qu'ils méritent par leur fidélité et de réduire le taux de churn. Les processus d'automatisation sont parfaits pour interagir de manière ciblée avec cette base clients et la toucher au bon moment avec les bonnes mesures. Le bon lead nurturing est le mot-clé.

Cela demande d'abord une planification adaptée. Le soin des clients existants doit suivre un plan clair. Pour le concevoir, regarde d'abord ces questions:

• Quels contenus sont nécessaires?
• À quel point du customer journey vas-tu chercher tes clients?
• De quelles données as-tu besoin pour ça?

Le marketing automation te permet d'augmenter nettement le succès commercial auprès de tes clients les plus fidèles et de renforcer en même temps leur attachement à ton entreprise. En fournissant à tous les intéressés des informations pertinentes au bon moment, tu augmentes la satisfaction client sans effort de vente supplémentaire. Cette base de clients satisfaits et fidèles peut ensuite créer de la valeur supplémentaire par le bouche-à-oreille.

À l'inverse, si tu te concentres trop sur les nouveaux clients, tu affaiblis l'effet de cette stratégie. Des clients existants écoutés et valorisés renforcent la valeur des recommandations et le succès de tes mesures. Un taux de rétention plus élevé est un signe clair que ce processus commence à porter ses fruits.

Le contraire du growth hacking

Tu envisages peut-être le growth hacking comme mesure supplémentaire pour accélérer la croissance et travailler de manière orientée client.

Le growth hacking est pourtant différent du growth marketing et du marketing automation pour clients existants, et peut être vu comme son opposé direct. Le but du growth marketing est la génération rapide de leads pour atteindre la croissance la plus rapide possible. La plupart du temps, on combine différents hacks dont le bénéfice à court terme prime sur l'évaluation à long terme. Le growth marketing fait de la vitesse des résultats la priorité absolue et se soucie peu du développement à long terme.

L'objectif est de grandir aussi vite que possible, ce qui peut sembler légitime du point de vue d'une start-up. Si tu veux utiliser un feu de paille spontané pour augmenter ton chiffre d'affaires et toucher plus de monde, le growth hacking peut sembler une alternative intéressante. Cela implique un fort focus sur le groupe des nouveaux clients, qu'il faut convaincre rapidement des produits ou services.

Le marketing automation pour clients existants oppose à cela une stratégie de long terme, fondée sur une approche durable. Le but n'est pas d'acquérir vite de nouveaux clients, mais de construire un soutien durable, qui se manifeste sous la forme d'utilisateurs satisfaits.

La singularité plutôt que le mainstream

Si tu appliques le marketing automation pour clients existants de manière conséquente, tu peux te démarquer nettement du mainstream de ton secteur.

Au lieu de miser sur une croissance rapide obtenue à coups d'astuces, tu adoptes une perspective de long terme. Une fois qu'une base de clients motivés et satisfaits est construite de cette manière, cela se reflète aussi positivement dans tes bilans. Tes clients existants attirent alors de nouveaux clients.

Si cet engagement envers les nouveaux clients te semble encore trop faible, il est aussi possible de transférer les contenus utilisés pour le marketing automation des clients existants vers les nouveaux clients. Tu peux réutiliser une grande partie des analyses et du matériel à moindre coût et les adapter à la situation de nouveaux prospects qui n'ont pas encore été en contact avec tes services.

Ainsi, la fan base de ton entreprise reste prioritaire, et tu ne perds jamais de vue tes précieux nouveaux clients.

Profite des outils digitaux

Avant de passer aux résultats que tu peux attendre d'un bon lead nurturing, d'une fidélisation renforcée et du contraire du growth marketing, un coup d'œil sur les outils digitaux derrière ces processus vaut la peine.

Quelle que soit ta stratégie, dans le B2B, tes clients ont toujours une certaine expérience du secteur. Il n'y a pas de nouveaux clients inexpérimentés au sens classique, seulement des clients qui n'ont pas encore remarqué tes offres.

Cela augmente l'importance d'un funnel de vente bien conçu, à travers lequel tu peux guider tes leads. L'automatisation du marketing et de la vente t'aidera dans ce projet. Avec ce concept, tu franchis toi aussi les prochaines étapes de la digitalisation. Dans ton secteur aussi, tu peux certainement observer le succès particulier des entreprises qui ont opté tôt et résolument pour des logiciels modernes et des outils digitaux.

Pour cela, ne balaie pas les opportunités digitales comme une façon peu romantique de vendre. Des fonctions comme le lead scoring, le lead nurturing et le lead management te permettent d'accélérer nettement les processus de travail et de les confier à un logiciel intelligent. Cela réduit nettement les coûts de personnel, qu'on observait autrefois dans les grandes équipes de vente avec les coûts correspondants. Si les dernières années ont montré une chose clairement, c'est l'avantage inégalé des outils digitaux pour optimiser le customer journey.

Si tu fais maintenant les premiers pas importants avec ton entreprise, tu poses les fondations pour l'avenir. Car tous les experts s'accordent: la digitalisation n'a pas encore atteint la fin de son développement, pas même dans le marketing.

Quoi faire maintenant

Une fidélisation plus forte et des avantages comme un lead nurturing simplifié t'intéressent? Alors il s'agit maintenant de générer les contenus adaptés.

Le marketing automation repose sur une stratégie de contenu qui exprime ton expertise sans être intrusive ou dérangeante. Il faut distinguer différentes phases, dans lesquelles tes clients cherchent des informations différentes.

Si ton client reçoit encore et encore des réponses qualifiées à ses questions, il associera automatiquement ton entreprise à la solution de son problème. De là, il n'y a qu'un petit pas jusqu'à la vente. Les formats possibles pour ta stratégie de contenu sont très variés.

Selon ce qui est facile à réaliser côté médias, tu as le choix parmi ces alternatives:

• infographies
• témoignages d'utilisateurs
• vidéos explicatives
• e-books
• FAQ
• podcasts
• articles de blog
• interviews
• présentations
• newsletters

Mieux vaut ne pas choisir au hasard parmi ces options. Selon le sujet, certains formats se prêtent particulièrement bien à transmettre l'information de manière claire et instructive. Regarder la réaction du groupe cible te donne aussi une idée des formats qui apportent une vraie valeur ajoutée.

Voilà ce que tu peux attendre

Avec ces mesures, tu peux t'attendre à augmenter nettement le taux de rétention de ton entreprise. Une fidélisation plus forte vient du niveau de reconnaissance plus élevé dont tes clients existants peuvent désormais être sûrs. En plus, ton taux de churn devrait baisser dans un avenir proche.

Quand le taux de churn et le taux de rétention sont enfin dans le bon rapport, tu as créé la base parfaite pour progresser économiquement sur le long terme. De mois en mois, de nouveaux utilisateurs enrichissent ta base clients, tandis que seule une petite partie s'en va. Sur la base de ces facteurs, il est facile de prévoir que cette stratégie mènera à un chiffre d'affaires plus élevé.

Le soin automatisé des clients existants

Le marketing automation pour clients existants t'épargnera beaucoup de travail, une fois le processus en place. Le futur client régulier potentiel, qui a pu se faire une idée de tes services, reçoit désormais le matériel d'information de manière optimale, ce qui renforce encore la fidélisation.

Tu ne t'assures pas seulement que l'information lui parvient au bon moment. Tu améliores aussi la fidélisation en tenant compte de sa situation individuelle et en lui fournissant exactement les informations importantes dans sa situation.

Tu gardes néanmoins la possibilité d'accompagner les clients existants pendant le processus d'achat et d'observer leurs étapes. On peut ainsi tirer des conclusions sur leur profil, qu'on peut affiner en posant des questions directes aux clients.

Les outils d'automatisation peuvent identifier les leads chauds grâce au scoring. Avec un système de points, le client existant peut être transmis à un commercial à partir d'un seuil clairement défini, ce qui optimise encore les opportunités de vente.

Ce réseau dense de mesures montre bien pourquoi le marketing automation pour tes clients existants apportera une fidélisation nettement plus élevée.

Résumé: voilà pourquoi le marketing automation vaut la peine pour les clients existants

Au final, le marketing automation pour clients existants peut t'apporter:

• un engagement client plus fort
• un taux de churn plus bas
• un taux de rétention plus élevé
• une conversion des ventes en hausse

Tous ces facteurs contribuent de manière importante à une croissance rentable du chiffre d'affaires. Tu n'as pas besoin de solutions rapides comme le growth hacking, qui ne peut être une vraie alternative qu'à court terme. Le marketing automation t'offre au contraire un concept de long terme avec peu d'effort, que tu peux adapter aux conditions de ton entreprise et utiliser.