Marketing automation: lead generation o cura dei clienti esistenti?

White paper, webinar, campagne di marketing estese e pubblicità intensiva: le aziende B2B puntano su queste strategie per conquistare nuovi clienti. Il focus è spesso sui clienti appena acquisiti, nella speranza di aumentare così le vendite in modo significativo.

Purtroppo questo significa a volte trascurare i clienti esistenti, anche se generano una parte significativa del tuo fatturato. Se invece curi la loro fedeltà, è probabile che comprino di nuovo da te o che almeno ti raccomandino ad altri.

In questo articolo ti mostriamo come far crescere le vendite tra i tuoi clienti abituali e intensificare la fidelizzazione, senza trascurare la generazione di lead.

Trascurare la cura dei clienti esistenti

Per far crescere la tua azienda è decisivo coltivare lead di valore e ampliare costantemente la base clienti. La comunicazione diretta con gli interessati, dal primo contatto sul sito fino alla piena integrazione nella base clienti, gioca un ruolo centrale.

Troppo focus sul lead nurturing però ha portato in molte aziende a processi di nurturing complessi. Questi processi richiedono tempo e molta attenzione. Spesso sono i nuovi clienti a beneficiare delle offerte più attraenti e a sentirsi particolarmente apprezzati. Così però molte aziende premiano con vantaggi economici il comportamento sbagliato. Il miglior rapporto qualità/prezzo se lo assicura il cliente infedele, che non risparmia sforzi pur di passare continuamente da un'azienda all'altra. Il risultato è un churn rate alto. I clienti migrano.

Il tuo obiettivo dovrebbe invece essere una retention rate alta, che rifletta la soddisfazione dei tuoi clienti. In alcuni settori, come quello dell'energia, questo ha creato un tipo di cliente molto particolare che nessuno aveva mai voluto come target: consumatori pronti a cambiare, che puoi trattenere solo con incentivi economici sempre nuovi. Fidelizzazione? Pessime notizie!

Il problema: i clienti non tornano e non ti raccomandano

Nel peggiore dei casi nasce un circolo vizioso che danneggia la redditività dell'azienda. Allo stesso tempo scompare lentamente una forma di pubblicità particolarmente efficace ed economica. Perché sono i clienti esistenti convinti a spendere qualche parola di elogio sul prodotto nel loro ambiente personale. Le raccomandazioni personali di clienti entusiasti possono essere particolarmente convincenti, anche se il loro impatto assoluto è difficile da misurare.

Se non custodisci il tesoro dei clienti fedeli, rischi che questo tipo di raccomandazione continui a ridursi. Il forte focus sul lead nurturing dei nuovi clienti può farti perdere di vista uno dei bisogni più importanti dei tuoi clienti: il desiderio di poter comprare i tuoi prodotti o servizi in fretta, ovunque e in qualsiasi momento.

La soluzione: la marketing automation

Per riavvicinarti a questo obiettivo, la marketing automation può dare un contributo significativo con campagne continue. Ti aiuta a migliorare la fidelizzazione lungo la customer journey e a ristabilire l'equilibrio tra acquisizione di nuovi clienti e cura dei clienti esistenti.

Che la marketing automation sia un mezzo efficace per nuovi successi nel lead nurturing dovrebbe essere chiaro. Forse anche tu hai una visione classica di questo sistema così importante. Di solito si parla di questi tre grandi vantaggi:

Lead migliori. Con la marketing automation puoi migliorare sensibilmente la qualità dei tuoi lead. I metodi di lead scoring aiutano a distinguere tra lead freddi e caldi e a concentrare le vendite solo su questi ultimi. Ci sono anche processi di follow-up dei lead, che danno una visione dettagliata di bisogni e desideri. Qui puoi riallineare il tuo lead nurturing.

Timing migliore. Un timing migliore è senza dubbio un vantaggio dei processi automatizzati. Puoi assicurarti che i momenti decisivi del ciclo di vendita non vadano persi. Il passo successivo pianificato parte in automatico e i potenziali clienti ricevono altre informazioni proprio al momento giusto. Questo va di pari passo con un supporto ideale nella decisione d'acquisto.

Le misure giuste, in continuo. Allo stesso tempo la marketing automation assicura che nel funnel di vendita venga fatta l'azione giusta in ogni fase. La base sono i dati delle transazioni passate andate a buon fine, da cui puoi trarre conclusioni sulla comunicazione. Il risultato è un processo efficace e un successo di vendita nettamente più alto.

Curare i clienti esistenti con la marketing automation

Cosa puoi imparare da questi vantaggi della marketing automation classica per la cura dei tuoi clienti esistenti?

Ecco la nostra proposta: usa la marketing automation per i tuoi clienti esistenti fedeli e mettila davanti ai nuovi clienti. L'acquisizione di nuovi lead viene solo al secondo posto.

Perché ti consiglio di trasferire ai clienti esistenti la marketing automation pensata per i nuovi clienti? Con questo approccio hai l'opportunità di offrire ai tuoi clienti esistenti l'apprezzamento che si guadagnano con la loro fedeltà e di ridurre il churn rate. I processi di automazione sono ideali per interagire in modo mirato con questa base clienti e intercettarla al momento giusto con le misure giuste. Un buon lead nurturing è la parola chiave.

Il primo passo è una pianificazione adeguata. La cura dei clienti esistenti dovrebbe seguire un piano chiaro. Per disegnarlo, guarda prima queste domande:

• Quali contenuti servono?
• In quale punto della customer journey intercetti i tuoi clienti?
• Quali dati ti servono per farlo?

La marketing automation ti permette di aumentare in modo significativo il successo di vendita con i tuoi clienti più fedeli e allo stesso tempo di rafforzare il legame con la tua azienda. Fornendo a tutti gli interessati informazioni rilevanti al momento giusto, aumenti la soddisfazione dei clienti senza sforzo di vendita aggiuntivo. Questa base clienti soddisfatta e di lungo periodo può poi creare di nuovo valore aggiuntivo con il passaparola.

Se invece ti concentri troppo sui nuovi clienti, indebolisci l'effetto di questa strategia. Clienti esistenti seguiti e apprezzati, al contrario, rafforzano il valore delle raccomandazioni e favoriscono il successo delle tue misure. Una retention rate più alta è un segnale chiaro che questo processo inizia a dare frutti.

L'opposto del growth hacking

Forse stai valutando il growth hacking come ulteriore misura per crescere e lavorare in modo orientato al cliente.

Il growth hacking però è diverso dal growth marketing e dalla marketing automation per i clienti esistenti, e può essere visto come il suo esatto opposto. L'obiettivo del growth marketing è infatti la generazione rapida di lead, per crescere il più in fretta possibile. Nella maggior parte dei casi si usa una combinazione di vari hack, i cui benefici a breve termine contano più della valutazione a lungo termine. Il growth marketing mette la velocità dei risultati al primo posto e guarda poco allo sviluppo di lungo periodo.

L'obiettivo è crescere il più in fretta possibile, il che dal punto di vista di una start-up può sembrare legittimo. Se vuoi usare un fuoco di paglia per aumentare il fatturato e raggiungere più persone, il growth hacking può sembrare un'alternativa interessante. Il focus sarà forte sul gruppo dei nuovi clienti, da convincere in fretta dei prodotti o servizi.

La marketing automation per i clienti esistenti risponde con una strategia di lungo periodo, basata su un approccio sostenibile. L'obiettivo non è acquisire nuovi clienti in fretta, ma costruire un sostegno duraturo, che si mostra sotto forma di utenti soddisfatti.

Unicità invece di mainstream

Se implementi con coerenza la marketing automation per i clienti esistenti, puoi distinguerti in modo decisivo dal mainstream del settore.

Invece di puntare su una crescita rapida da ottenere con vari trucchi, adotti una prospettiva di lungo periodo. Una volta costruita così una base clienti motivata e soddisfatta, la vedrai anche nei tuoi bilanci. I tuoi clienti esistenti attireranno poi nuovi clienti.

Se questo impegno verso i nuovi clienti ti sembra ancora troppo scarso, puoi anche trasferire ai nuovi clienti i contenuti usati nella marketing automation per i clienti esistenti. Puoi riutilizzare gran parte delle analisi e del materiale a costi contenuti e adattarli alla situazione dei nuovi prospect che non sono ancora entrati in contatto con i tuoi servizi.

Così la fan base della tua azienda resta al primo posto e allo stesso tempo non perdi mai di vista i tuoi preziosi nuovi clienti.

Sfrutta i tool digitali

Vale la pena dare un'occhiata ai tool digitali dietro questi processi, prima di passare ai risultati che puoi aspettarti con un buon lead nurturing, una fidelizzazione più alta e l'opposto del growth marketing.

A prescindere dalla strategia, nel B2B scoprirai che i tuoi clienti hanno sempre una certa esperienza nel settore. Non esistono i classici nuovi clienti inesperti, ma solo clienti che non hanno ancora notato le tue offerte.

Questo aumenta l'importanza di un funnel di vendita ben congegnato, attraverso cui guidare i tuoi lead. Marketing e sales automation ti aiutano in questo progetto. Con questo approccio fai anche tu i prossimi passi della digitalizzazione. Anche nel tuo settore avrai notato il successo particolare delle aziende che hanno scelto presto e con decisione software moderni e tool digitali.

Per questo non dovresti liquidare le opportunità digitali come un modo poco romantico di vendere. Funzioni come lead scoring, lead nurturing e lead management ti permettono invece di accelerare in modo significativo i processi di lavoro e trasferirli a software intelligenti. Questo riduce nettamente i costi del personale, come si osservava in passato nei grandi team di vendita con costi corrispondenti. Se gli ultimi anni hanno mostrato chiaramente una cosa, è il vantaggio senza pari dei tool digitali nell'ottimizzare la customer journey.

Se fai ora i primi passi importanti con la tua azienda, getti le basi per il futuro. Perché tutti gli esperti concordano: la digitalizzazione non ha ancora raggiunto la fine del suo sviluppo, nemmeno nel marketing.

Cosa fare adesso

Ti interessano una fidelizzazione più forte e vantaggi come un lead nurturing semplificato? Allora ora si tratta di generare i contenuti giusti.

La marketing automation si basa su una strategia di contenuto che esprime la tua competenza senza essere invadente o fastidiosa. Serve distinguere tra fasi diverse, in cui i tuoi clienti cercano informazioni diverse.

Se il cliente riceve da te, ancora e ancora, risposte qualificate alle sue domande, assocerà automaticamente la tua azienda alla soluzione del suo problema. Da lì alla vendita il passo è breve. I formati tra cui scegliere per la tua strategia di contenuto non potrebbero essere più diversi.

A seconda di cosa è facile realizzare a livello di media, puoi scegliere tra queste alternative:

• infografiche
• testimonianze di utenti
• video esplicativi
• e-book
• FAQ
• podcast
• articoli di blog
• interviste
• presentazioni
• newsletter

Meglio non scegliere a caso tra queste opzioni. A seconda del tema, alcuni formati sono particolarmente adatti a trasmettere le informazioni in modo chiaro e informativo. Anche guardare la risposta del target ti dà un'idea di quali formati offrono un grande valore aggiunto.

Cosa puoi aspettarti

Con queste misure puoi aspettarti di aumentare in modo significativo la retention rate della tua azienda. La fidelizzazione più forte nasce dal maggiore apprezzamento di cui i tuoi clienti esistenti ora possono essere certi. Inoltre, come previsto, il tuo churn rate calerà nel prossimo futuro.

Quando churn rate e retention rate sono finalmente nel rapporto giusto tra loro, hai creato la base perfetta per progressi economici di lungo periodo. Di mese in mese nuovi utenti arricchiscono la tua base clienti, mentre solo una parte più piccola la saluta. Su queste basi è facile prevedere che questa strategia porterà a vendite più alte.

Cura automatizzata dei clienti esistenti

La marketing automation per i clienti esistenti ti farà risparmiare molto lavoro, una volta impostato il processo. Il potenziale nuovo cliente abituale, che ha potuto farsi un'idea dei tuoi servizi, riceverà da qui in poi materiale informativo in modo ottimale, il che rafforza ancora la fidelizzazione.

Non ti assicuri solo che le informazioni gli arrivino al momento giusto. Migliori anche la fidelizzazione tenendo conto della sua situazione individuale e fornendogli esattamente le informazioni importanti nella sua situazione.

Puoi comunque continuare ad accompagnare i clienti esistenti durante il processo d'acquisto e osservare i loro passi. Così puoi trarre conclusioni sul loro profilo, da affinare con domande dirette ai clienti.

I tool di automazione possono valutare i lead caldi con lo scoring. Se usi un sistema a punti, da una soglia chiaramente definita il cliente esistente può passare a un commerciale, il che ottimizza ulteriormente le opportunità di vendita.

Con questa rete fitta di attenzioni è facile capire perché la marketing automation per i tuoi clienti esistenti porterà una fidelizzazione nettamente più alta.

In sintesi: ecco perché la marketing automation conviene per i clienti esistenti

In conclusione, la marketing automation per i clienti esistenti ti può portare:

• più engagement dei clienti
• churn rate più basso
• retention rate più alta
• più conversioni in vendita

Tutti questi fattori danno un contributo importante a una crescita redditizia delle vendite. Non ti servono soluzioni rapide come il growth hacking, che può essere una vera alternativa solo nel breve periodo. La marketing automation ti offre invece un piano di lungo periodo con poco sforzo, che puoi adattare e usare secondo le condizioni della tua azienda.