Product marketing e product management: la coppia vincente

Per le aziende B2B il product marketing non va sottovalutato. Porta i tuoi prodotti sul mercato e fa in modo che ci restino. Perché la tua azienda superi le barriere alla crescita, punta sulla coppia vincente di product marketing e product management.

Nel marketing del software oggi pochi sviluppi contano quanto quello del product marketing. Lo si capisce già da quanto sono richiesti in questo momento i product marketing manager (PMM). Le aziende se li contendono e ne assumono quanti riescono. Perché succede?

Il product marketing ha punti di contatto con tutti i reparti importanti dell'azienda. Digital marketing, content marketing, sales, customer success (o assistenza nelle aziende tradizionali) e product management con i suoi sviluppatori. Crea il collegamento tra il tuo prodotto e il mercato e per questo pesa in modo decisivo sul successo.

Se vuoi essere forte in questa disciplina devi capire come si incastrano product marketing e product management. Chi guida quest'area ha un occhio fine per il brand, il prodotto, il target e il posizionamento migliore sul mercato. Ti aiuta a far decollare il prodotto.

Solo collegando e condividendo product marketing e product management superi i problemi della tua strategia di crescita.

1. Product marketing vs. product management: non sono la stessa cosa, ma si somigliano!

Prima ancora di pensare a sfruttare al meglio la simbiosi tra product marketing e product management per te e per la tua azienda, devo chiarire quali sono davvero le differenze e le somiglianze tra le due discipline.

Per andare dritti al punto: il tuo team di product marketing si occupa di comunicazione, posizionamento di prodotto e crescita. Il tuo product manager, invece, tiene insieme tutti i team coinvolti nello sviluppo del prodotto.

Le aree sono definite con chiarezza

I product manager hanno di solito solide competenze tecniche. Sono indispensabili, perché lavorano a stretto contatto con il prodotto e ogni giorno con le persone che lo sviluppano. Una competenza adeguata è quindi essenziale.

Il lavoro di un product marketing manager (PMM), al contrario, comincia più tardi. Il prodotto è già sviluppato e pronto per il mercato. Il compito principale del PMM è portarlo sul mercato con successo. Queste persone devono saper comunicare con chiarezza i benefici del prodotto al target.

Le somiglianze ci sono, ma gli obiettivi cambiano

Product manager e PMM hanno una cosa in comune: sono l'elemento di collegamento tra clienti e team interni. Serve, per esempio, a far arrivare il feedback nel posto giusto. Ma i due inseguono obiettivi diversi. Il PMM guarda fisso alle vendite e fa in modo che il tuo prodotto resti una fonte di fatturato stabile il più a lungo possibile.

Il product manager, invece, è responsabile di realizzare i requisiti dei clienti, seguire la roadmap e garantire che il prodotto sia pronto nei tempi. Il PMM può comunicare i benefici del prodotto nel modo più convincente. Ma l'energia della macchina di marketing si spegne se il prodotto le caratteristiche promesse non le ha proprio.

2. Le responsabilità del product marketing manager

Se fraintendi un concetto, lo usi in modo poco efficace. Vale in particolare per il PMM. Stupisce sempre vedere quante idee diverse abbiano i responsabili aziendali su compiti e obiettivi del PMM.

Ma se quelle idee sul PMM non fossero affatto sbagliate, solo diverse? Un motivo valido potrebbe esserci. Il product marketing può significare qualcosa di diverso per ogni azienda. E nella pratica è esattamente così.

Qualche esempio dei ruoli che un PMM può coprire per te e dei compiti che può prendersi:

• Posizionamento di prodotto e comunicazione
• Lancio di prodotto
• Pianificazione del content marketing
• Onboarding e comunicazione con i clienti
• Documentare lo storytelling nei playbook
• Gestione della product roadmap

Non fidarti di quello che gli altri pensano del PMM

Si potrebbero elencare molti altri punti. La sostanza è che un PMM non è uguale per tutte le aziende. E questo devi capirlo, per usare bene queste persone nella tua azienda.

Cosa deve fare un PMM per te dipende per esempio dal settore, dal prodotto e dalla tua azienda. Va anche detto che il PMM è un ruolo relativamente nuovo nelle aziende. Il lavoro di definizione precisa di compiti e responsabilità non è quindi ancora finito.

Fissa le priorità

Per il tuo successo conta fissare le priorità del tuo PMM secondo il tuo interesse. Copiare l'approccio dei concorrenti qui non ha senso. Nel product marketing non esistono due aziende uguali.

C'è però un altro punto decisivo. Come puoi interpretare il product management dipende da come interpreti il ruolo del PMM. Come abbiamo visto nella prima sezione, product manager e PMM dipendono l'uno dall'altro. Si completano alla perfezione e danno il massimo in coppia.

Perché funzioni, però, le responsabilità vanno chiarite. Visto che qui c'è una dipendenza, è ancora più importante fissare con precisione le priorità dei compiti del tuo PMM. Chiarisci le responsabilità, così tiri fuori il massimo dalla simbiosi tra PMM e product management.

3. Processi progettati per la collaborazione

Nella relazione buona e produttiva tra PMM e product management non si investe mai troppo presto. Nel processo di pianificazione del prodotto è quindi decisivo collegare le due aree il prima possibile. E conviene evitare le trappole tipiche che si nascondono qui.

Evita questi errori

Sono sempre gli stessi problemi a rovinare il gioco di squadra tra product marketing e product management e a impedire alla coppia di arrivare in forma. Ho messo insieme qualche punto che in questo contesto vale la pena considerare:

• I team di marketing non hanno tutte le informazioni che vorrebbero: i product manager hanno tutte le informazioni sul prodotto, il marketing le vorrebbe. È un problema tipico in molte aziende. Correggilo e fai in modo che i tuoi team di marketing ricevano tutti i dati il prima possibile. Ti serve il sistema giusto, quello che distribuisce i dati a tutte le parti coinvolte.
• Si lavora con metriche diverse: questo punto è particolarmente interessante. Product marketing e product management misurano spesso il successo in modi diversi. Il marketing guarda alla lead generation e alla notorietà del brand. Il product manager guarda al feedback dei clienti e alle recensioni degli utenti. Ma chi lavora con metriche diverse finisce spesso per litigare. E questo non fa male solo alla crescita: può anche frenare le vendite.
• Responsabilità non definite con chiarezza: il punto è già emerso. Se le responsabilità si sovrappongono troppo, nasce confusione e la collaborazione parte male fin dall'inizio. Product marketing e product management devono lavorare insieme, non uno contro l'altro.
• Gli obiettivi di reparto coprono quelli aziendali: certi reparti sono così concentrati sui propri obiettivi operativi da perdere del tutto di vista quelli strategici generali. Per collaborare al meglio serve verificare con regolarità se tutti sono ancora sulla rotta giusta con il proprio lavoro.

Perché nasca una coppia vincente di product marketing e product management le condizioni devono essere giuste. Ci arrivi per esempio costruendo una cultura aziendale che sostiene la collaborazione. Qui la comunicazione tra i due reparti è tutto!

4. Product marketing e product management: due modi diversi di guardare i clienti

La tua azienda sviluppa prodotti, li porta sul mercato e li vende ai tuoi clienti, per esempio industriali. Questi clienti li puoi guardare in due modi diversi: come utenti o come acquirenti. Ed è esattamente ciò che fanno product marketing e product management, ed è ciò che distingue le due discipline. Se unisci le due prospettive, ottieni una visione completa dei tuoi clienti.

In questo contesto contano queste due visioni di product management e product marketing:

• Il product management guarda i tuoi clienti come utenti.
• Il product marketing guarda i tuoi clienti come acquirenti.

La differenza è enorme, impossibile sopravvalutarla. E da queste considerazioni si capisce subito perché product marketing e product management stiano per forza insieme.

Sfrutta i punti di vista diversi

Il product manager lavora in modo trasversale e deve stabilire che tipo di prodotto vuole fare la tua azienda e perché vuoi progettarlo in un certo modo. Quali sono i requisiti degli utenti? Le funzionalità del prodotto rispondono agli obiettivi degli utenti e insieme a quelli della tua azienda? A queste domande bisogna rispondere.

Il product marketing, invece, si occupa dell'acquirente, della strategia di brand giusta per il prodotto, del packaging e del posizionamento. Il PMM deve convincere chi compra del valore del prodotto e costruire un ponte tra le funzionalità nude e crude e il loro marketing.

Solo quando le due prospettive si incontrano puoi rispondere a tutte le domande essenziali da cui dipende il successo del tuo prodotto. Riguardano questi tre punti:

• Posizionamento di prodotto: i product manager ti aiutano a capire quali sono gli obiettivi e i punti dolenti dei tuoi clienti. Il PMM garantisce una comunicazione che parla esattamente a quei bisogni e rende possibile il posizionamento migliore.
• Packaging: i product manager sanno dirti esattamente cos'è un prodotto e cosa non è. Il PMM lo comunica in un modo che arriva al tuo target.
• Lancio sul mercato: il product manager sa rispondere a qualsiasi domanda tecnica sul prodotto. E il PMM sa trasmettere il valore aggiunto che ne deriva per i tuoi clienti.

5. Costruisci una strategia di contenuto che tiene insieme tutto

Il tuo PMM e i tuoi product manager ti danno tutto quello che serve per costruire una strategia di contenuto che funziona. Ma quei dati li usi? Secondo l'HubSpot State of Marketing Report 2021 ben l'82% dei marketer lavora con una strategia di contenuto. Quindi, se vuoi stare al passo con la concorrenza, questa strategia devi considerarla. Anche la marketing automation può aiutarti.

Chi è il target e cosa pensa?

Prima di cucire i contenuti sul target, il target devi identificarlo. Servono quindi investimenti in ricerca di mercato. Chi è il tuo cliente ideale, quale mercato vuoi servire, quali sono i requisiti del prodotto e quali le funzioni essenziali? Ma vuoi anche scoprire cosa pensano i clienti della tua azienda e dei tuoi prodotti, e cosa piace loro e cosa no.

Per quali motivi i clienti hanno scelto la tua azienda e non la concorrenza? Dove vedono il margine di miglioramento più grande nei tuoi prodotti? Senza queste informazioni creare contenuti è solo tirare a indovinare. Non iniziare a scrivere contenuti finché non hai un'idea chiara della buyer persona.

Il contenuto giusto per ogni scopo

Una strategia di contenuto intelligente ti prepara a scenari diversi. In alcuni casi, per esempio sui social, il contenuto ispira e porta attenzione al tuo brand. Altri contenuti, come i testi informativi sul tuo sito, parlano a chi conosce già la tua azienda e vuole saperne di più su un prodotto specifico. Qualunque cosa vogliano i tuoi clienti, devi avere pronto il contenuto giusto al momento giusto.

Un content hub aiuta concretamente a parlare sia ai clienti attuali sia ai potenziali e a tenerli vicini nel tempo. Fornisce con regolarità al target contenuti nuovi e rilevanti, e così costruire fiducia diventa più facile.

Per costruire il content hub usa soprattutto le conoscenze dei product manager, che possono fornire contenuti approfonditi e di valore. I product marketing manager (PMM) sono invece le persone giuste per i contenuti emotivamente coinvolgenti, quelli che mettono i tuoi prodotti sotto i riflettori.

Quando lavoro con i content hub uso spesso questa regola pratica: investi 2h nel briefing per chi scrive i contenuti, 2h nella revisione e nelle correzioni e altre 2h nella distribuzione dell'articolo tramite content hub su sito, social e sistemi di email marketing. In altre parole: un terzo del tempo se ne va in preparazione, revisione e distribuzione.

6. Scala il product marketing con la marketing automation

Con product marketing automation non intendo le funzioni che generano automaticamente le descrizioni di prodotto (i dati di prodotto dal CMS si possono usare per il product marketing), intendo piuttosto le possibilità di progettare bene la tua strategia di contenuto e di eseguirla in modo efficiente. Grazie alla marketing automation, articoli, immagini e dati già categorizzati nel content hub si distribuiscono in automatico.

I marketer si affidano ai tool di marketing automation da parecchio tempo, al punto che senza non si portano più a termine le attività quotidiane. Dalla lead generation ai workflow di email fino al lead scoring, gli usi di questi tool sono infiniti.

E con quasi 5 miliardi di persone al mondo che oggi usano Internet, ai marketer servono strumenti digitali ancora più potenti per raggiungere i clienti e sfruttare al massimo le occasioni online. Ma come intendono usare la marketing automation per il loro lavoro?

Uno studio Ascend ha mostrato che nel 2022 il 40% dei marketer la usava per le attività di email marketing, mentre il 39% automatizzava la gestione dei social. Anche landing page (26%), tracciamento delle campagne (23%) e gestione dei contenuti (22%) stanno in alto nella lista delle priorità dei marketer. Visto che le aziende continuano ad affidarsi ai tool di marketing automation, ecco 10 trend chiave che possiamo aspettarci nei prossimi anni.

Uso crescente dell'analisi comportamentale

Se vuoi capire quanto è potente l'analisi comportamentale, guarda Netflix, Google e Amazon. Sono aziende che hanno costruito il loro impero su dati e analytics dei clienti. L'analisi comportamentale resterà molto utile anche in futuro per capire meglio bisogni, dubbi e limiti dei clienti.

L'analisi comportamentale può aiutare le aziende a ottenere più lead, a trattenere i clienti e a offrire più valore. Dato che l'iperpersonalizzazione definisce sempre di più la customer experience (CX), usare dati in tempo reale dalle interazioni e dagli eventi dei clienti è anche più affidabile dei metodi CX tradizionali basati su sondaggi.

Uno studio, per esempio, ha rilevato che solo il 16% dei responsabili CX crede che i sistemi di misurazione della CX basati su sondaggi permettano di arrivare alla causa profonda dei problemi di performance. Allo stesso tempo, solo il 13% riteneva che la propria organizzazione potesse reagire ai problemi di CX in tempo reale (McKinsey, 2021).

Con una concorrenza sempre più dura e aziende che si contendono nuovi prospect e clienti fedeli, nei prossimi anni possiamo aspettarci che i marketer usino l'analisi comportamentale per sviluppare prodotti, servizi e promozioni più sensati e più rilevanti. Lo rafforza anche il fatto che CMO e marketer indicano i clienti come il fattore che più influenza la loro strategia di marketing (Salesforce, 2021).

Usa i dati first-party per capire i tuoi clienti

Da decenni i marketer usano i cookie di terze parti per raccogliere dati sui clienti, personalizzare e creare esperienze su misura. Ma con il lavoro di Google per eliminare i cookie di terze parti in Chrome dalla seconda metà del 2024, possiamo aspettarci che i marketer passino ad altri metodi di raccolta dati. Uno è l'uso dei dati first-party, cioè le informazioni fornite dai clienti stessi e di proprietà dell'azienda.

Usare dati first-party costa anche meno e dà un buon ROI. Uno studio ha mostrato che i brand che usano dati first-party per le funzioni di marketing chiave hanno aumentato il fatturato di 2.9 volte e ridotto i costi di 1.5 volte (Think with Google, 2021).

La sfida, però, è raccogliere dati personali dai clienti restando conformi alle normative sulla protezione dei dati in vigore, come GDPR, CCPA e simili. È qui che i tool di marketing automation aiutano davvero le aziende. Ci si aspetta che sempre più marketer dipendano da software di marketing automation con protocolli di sicurezza a più livelli, login SSO e certificazioni di sicurezza. Saranno preferite anche le piattaforme con funzioni che aiutano le aziende a rispettare il GDPR e le altre normative.

Applicare a mano i protocolli di sicurezza per rispettare le norme sulla protezione dei dati costa tempo e risorse inutili, che altrove useresti meglio.

Raggiungi i tuoi obiettivi con un piano editoriale strategico!

Impostare una strategia di contenuto è importante. Ma in un secondo passo va anche eseguita. Un piano editoriale ti aiuta a farlo. Un piano così crea impegni, aiuta le persone coinvolte ad allinearsi agli obiettivi fissati e semplifica l'organizzazione.

Un punto decisivo: le azioni di product marketing e product management sono spesso pensate per il lungo periodo. Vale soprattutto per prodotti complessi e costosi, che non si portano sul mercato da un giorno all'altro. Il piano editoriale aiuta anche a impostare la creazione dei contenuti sul lungo periodo e a evitare che il lavoro quotidiano se la subordini poco a poco, per esempio quando si costruisce il content hub e si definiscono i suoi requisiti.

Conclusione: la collaborazione tra product marketing & product management è essenziale!

Se vuoi unire al meglio product marketing e product management, usa tutte le possibilità: marketing automation o piano editoriale. Pensa al posizionamento di prodotto migliore e sviluppa una strategia di contenuto che sostenga al meglio il lancio sul mercato e mantenga la posizione conquistata.

Da queste considerazioni si vede che product marketing e product management sono sempre più forti quando agiscono insieme. In coppia le due discipline sono imbattibili e ti aiutano a raggiungere ancora più clienti con i tuoi prodotti.

Così superi le barriere alla crescita, attiri più clienti e chiudi più vendite. Usa anche i tool di marketing automation per prenderti un vantaggio decisivo sulla concorrenza. Visto che oggi molti compiti di product marketing si possono automatizzare, guadagni tempo prezioso per altre attività e allo stesso tempo raggiungi i tuoi obiettivi di business!