Marketing Automation Report : la plus grande étude MA et IA de la région DACH

Le marketing automation est vendu depuis des années comme un remède miracle. La réalité dans la région DACH est plus sobre : la plupart des entreprises B2B ne font qu'effleurer le sujet. Je ne le sais pas au feeling, mais grâce à quatre éditions de recherche de terrain.

Depuis 2021, je suis co-auteur du Marketing Automation Report, avec le Prof. Dr. Darius Zumstein et une équipe de la ZHAW et de la FHNW. C'est la plus grande étude du genre dans la région. Au fil des éditions, nous avons interrogé plus de 1,200 entreprises B2B.

Que mesure le rapport, concrètement?

Le rapport mesure jusqu'où les entreprises automatisent réellement leur marketing et leur génération de leads, de la première recherche jusqu'à la passation à la vente. Au lieu d'opinions, nous collectons des données : quels outils, quels processus, quels résultats. Il en ressort un niveau de maturité que chaque entreprise peut comparer au marché.

Comment les éditions sont nées

La première édition, en 2021, a démarré comme une étude commandée par mon entourage professionnel de l'époque, avec 402 entreprises participantes. Le résultat a fait l'effet d'un signal d'alarme : seuls 40 pour cent environ utilisaient alors une technologie de marketing automation. Les détails sont dans la ZHAW Digital Collection.

L'édition 2022 (environ 460 entreprises) était centrée sur la stratégie, l'exécution et la maturité. En 2023 (236 entreprises), nous avons affiné le regard sur le processus. Chaque année, la même question : les entreprises parlent-elles d'automatisation, ou la font-elles.

Comment en faire quelque chose d'utile?

Le rapport n'est pas un PDF à classer. C'est une carte. Tu y lis ta propre maturité, tu identifies la dimension avec le plus grand écart, et tu commences par là. J'ai posé exactement cette logique dans mon livre chez Springer Gabler sous forme de roadmap digitale B2B. Et je continue de la nourrir de pratique, par exemple dans génération de leads et suivi client.

Les chiffres de la dernière édition

L'édition la plus récente est le Marketing Automation and AI Report 2024, avec 385 entreprises de Suisse et d'Allemagne, interrogées entre novembre 2023 et janvier 2024. Le nouveau focus : l'IA dans la génération de leads. Les conclusions principales sont claires et inconfortables.

• La maturité moyenne en lead management n'est que de 36 points sur 100.
• LinkedIn est la première source de données de contact avec 58 pour cent, devant les événements et les recommandations.
• 56 pour cent des entreprises scorent encore leurs leads à la main.
• Seuls 5 pour cent sont en phase de passage à l'échelle avec l'IA. Les autres expérimentent ou observent.

Le plus gros frein n'est pas la technologie, mais le manque de ressources et de compétences. Ça colle à ce que je vois en projet : les outils sont devenus bon marché, le contexte et la discipline non. Si tu veux démarrer avec l'IA aujourd'hui, le point d'entrée honnête est dans mon article comment démarrer avec l'IA dans la vente B2B.

Où le rapport brille et où il ne brille pas

Ce qui brille : la base de données. Plus de 1,200 entreprises sur quatre ans, sans équivalent dans la région DACH. Ce qui ne brille pas : un rapport ne te rend pas meilleur, il montre seulement où tu en es. L'avertissement : ne te benchmarke pas à mort. La moyenne est basse, ça ne veut pas dire que bas suffit. Le peloton de tête s'échappe.

Le point de fond : l'automatisation n'est pas un achat d'outil, c'est une question de processus et de données. C'est exactement ce que le rapport mesure année après année. Et c'est exactement là que commence mon travail. Si tu veux voir à quoi ça ressemble en pratique, regarde mon processus ou prends contact.

Questions fréquentes

Qui publie le Marketing Automation Report?

Il est publié par une équipe autour du Prof. Dr. Darius Zumstein à la ZHAW et à la FHNW, avec des partenaires de recherche issus du terrain. J'en suis co-auteur depuis la première édition en 2021.

Combien d'entreprises ont été interrogées?

Sur l'ensemble des éditions 2021 à 2024, plus de 1,200 entreprises B2B, la plupart de la région DACH.

Quelle est la principale conclusion de l'édition 2024?

La maturité en lead management n'atteint en moyenne que 36 points sur 100, et si tout le monde parle d'IA, seuls 5 pour cent des entreprises la passent réellement à l'échelle.

Où trouver le rapport?

Les éditions sont librement accessibles via la ZHAW Digital Collection et le site officiel du rapport.

À qui s'adresse le rapport?

Aux responsables marketing et vente et aux directions d'entreprises B2B qui veulent savoir où elles en sont et où se trouve le prochain levier.